Canva 背后的女性：如何从年册生意打造 420 亿美元公司

摘要

Melanie Perkins 是 Canva 的 CEO 兼联合创始人，正有望成为科技史上最成功的女性创始人之一。Canva 当前估值超过 420 亿美元，年收入超 33 亿美元，连续八年盈利，月活跃用户达 2.4 亿，是全球最受瞩目的私有科技公司之一。然而，这一切并非一帆风顺——她在融资初期被超过一百位投资者拒绝，团队曾花费两年重写整个前端代码库而无法发布任何新功能，公司还经历过从年册出版平台到设计工具的重大转型。

在这次访谈中，Melanie 系统分享了 Canva 的核心方法论：B 列思维（Column B Thinking）——从理想未来倒推而非从现实资源前推；从混沌到清晰（Chaos to Clarity）——将模糊想法逐步具象化的渐进框架；疯狂大目标（Crazy Big Goals）——用看似不可能的愿景驱动持续突破。她还深入阐述了 Canva 的"两步计划"：第一步，打造全球最有价值的公司之一；第二步，尽最大努力行善。她和联合创始人 Cliff Obrecht 拿出各自持有的约 30% 股权，通过 Canva 基金会捐赠，已向 GiveDirectly 捐款 5000 万美元，直接帮助马拉维极端贫困人口，并承诺未来四年再捐赠 1 亿美元。她坚信，想象力是一切创造的起点——一切美好的事物，都曾先被想象过。

正文

B 列思维：从愿景倒推的现实建构法

Melanie 将规划方式分为两种：A 列和 B 列。A 列思维是看着眼前的砖块，思考"我能用这些砖叠多高"；B 列思维是先想象山顶上那座最神奇的城堡，再花数年乃至数十年去建造它。大多数规划采用 A 列方式——从现有资源出发，由此决定的上限天然受限。

对 Canva 而言，A 列思维几乎无法产出任何东西——Melanie 创业时还是一名大学生，没有公司、没有产品经验、没有软件背景。Canva 的一切都源于 B 列：想象未来出版和设计会是什么样，它不可能永远停留在桌面端、永远复杂难用，设计必将走向在线化、协作化和极简化。这个判断在事后看来显而易见，但在当时却是完全不可能的疯狂设想。

B 列思维的具体操作分为两步。第一步，花时间想象你真正想要的未来是什么——10 年后的狂野成功是什么样？10 年后的糟糕失败又是什么样？Melanie 本人在家中的办公室里有一面"2050 愿景墙"，上面描绘她期望 2050 年世界呈现的面貌。第二步，搭建一架通往月亮的梯子——梯子的顶端是那个疯狂愿景，梯子的每一级则是可执行的具体步骤。第一步可能微小到只是把想法写下来，但只要方向正确，每一步都在累积。

Melanie 强调，多数人要么只停留在梦想端而不行动，要么被日常事务（邮件、Slack、眼前的任务）淹没而丧失远见。真正关键的是同时在两端工作：既花时间构想远方，又从当下迈出微小的第一步，日积月累，十年复利。

从混沌到清晰：将模糊想法逐步具象化

Canva 内部有一个核心概念：从混沌到清晰（Chaos to Clarity）。每一个想法最初都处于混沌端——可能是一个模糊的念头、一个待解决的问题、一种哲学或信念。然后需要逐步走向清晰端。

Melanie 有一个自认为好笑的双关语："如何从混沌到清晰？加清晰。"每一步都在增加一点清晰度：第一步可能只是把想法从脑子里写出来；下一步可能是做成一份推介文档（Pitch Deck）；再下一步可能是做出设计稿或原型。随着每一步的推进，想法变得越来越具体，越来越多人能够看见它、理解它。视觉化沟通因此至关重要——如果想法只停留在你脑子里，别人看不见，你就无法将它变为现实。

Lenny 提到这让人联想到《创造力公司》（Creativity Inc.）中 Ed Catmull 提出的"丑婴儿"概念：新想法就像丑婴儿，脆弱而令人尴尬，很多人想立刻否定它。Melanie 深有共鸣——混沌端的第一步确实令人窘迫，因为你还毫无掌控力，甚至没有任何答案，只有一个你觉得"很酷"的想法。但关键是，这个想法必须酷到让你愿意为之奋斗数年，将其变为现实。

在 Canva，每个项目启动时都会制作一份愿景推介文档，团队借此将模糊构想逐步具象化。Melanie 举例说，团队成员 Melissa Tan 最近做了一份关于她所在领域愿景的推介文档，让其他人也能看到她的思路，而制作文档的过程本身也在帮她理清自己的思考。

疯狂大目标：用不可能的愿景驱动持续突破

"疯狂大目标"（Crazy Big Goals）是 Canva 的一项核心价值观。从创立之初，Canva 的使命就是"赋能全世界设计"（empower the world to design）——将所有超级复杂的设计工具整合到一个平台上，让全世界每个人都能使用，而非只有买得起昂贵软件的人才能用。这本身就是疯狂大目标的典范。

再往宏观看，Canva 有一个"两步计划"：第一步，打造全球最有价值的公司之一；第二步，尽最大努力行善——同样是疯狂大目标。Melanie 甚至将"让地球上每个人的基本人类需求得到满足"视为一个疯狂大目标。

为什么需要疯狂大目标？Melanie 解释道，面对一个疯狂大目标，你会感到自己的不足，这种不足感会驱使你拼命努力去实现它。如果你设定的是一个"合理"或"现实"的目标，达到了也就觉得"哦，还行"；一旦遇到困难，你也更容易放弃。而疯狂大目标之所以有效，是因为它既够疯狂，又足够重要，让你愿意在漫长的实现过程中持续投入。

Canva 将使命拆解为多个使命支柱（Mission Pillars）：赋能所有人设计任何东西（design anything）、使用所有素材（every ingredient）、用所有语言（every language）、在所有设备上（every device）。每个支柱下又设有逐年推进的阶段性目标。例如"设计任何东西"：从社交媒体图形和演示文稿起步，逐步扩展到文档、网站、白板、视频；"所有语言"：从英语到西班牙语，到 20 种语言，到 100 种语言，再到阿拉伯语、希伯来语、乌尔都语等从右到左书写的语言，如今已支持 100 多种语言；"所有设备"：从网页端到 iPad、iPhone、Android，再投入多年实现跨平台功能一致。

关于目标的时间预期，Melanie 坦承 Canva 在达成目标方面表现出色，但在时间预估上远非精准。她回顾了 2021 年制作的一份 2026 年愿景文档，发现其中很多内容确实已经实现，只是比预期花了更长时间。有些事预计六个月，实际花了一年；有些预计六个月，实际花了两年；有些疯狂大目标可能需要一辈子甚至永远无法完全实现——但只要方向正确，每一步都有价值。

庆祝机制：在攀登中停下脚步

Canva 为疯狂大目标搭配了独特的庆祝机制。团队会尝试将目标锚定在某个具体时间节点上，这样达成时就能创造一个真正的庆祝时刻。如果只是一味向山顶攀爬而从不停下来自我肯定，过程会变得异常艰辛。

多年来，Canva 的庆祝方式五花八门：摔盘子、放白鸽、举办西红柿节（La Tomatina）……每次庆祝都是团队共同认可巨大成就的时刻。Melanie 认为你应该庆祝你希望聚焦的东西——推出西班牙语版本、达到 100 种语言支持等里程碑，都值得团队停下脚步，为彼此鼓掌，说"我们做到了，那件看起来很难的事情，我们做到了"。

漫长隧道：两年的代码重写

Canva 曾经历过一段极其困难的时期。团队决定进行前端代码重写，最初预计只需六个月。这次重写至关重要——它是实现跨平台支持的前提，是从右到左语言支持的前提，更是因为当时代码架构限制编辑器只能同时有五个人开发。但六个月的预估变成了两年，两年里一个产品公司无法发布任何产品。

对团队而言，发布产品、看到用户正面反馈是最核心的动力来源，而这段时期就像身处一条看不见尽头的黑暗隧道。与此同时，其他公司不断推出新功能，而 Canva 只能原地踏步。

为了维持士气，团队将重写变成了一场游戏：Melanie 买了橡胶小鸭浴缸玩具，每个组件用一只小鸭代表，放在游戏板上，标出从"开发中"到"上线"再到"安全回家"的各个阶段。每周站立会议上，大家汇报自己小鸭的位置。这既是苦中作乐，也确实起到了凝聚团队的作用。与此同时，投资者不断询问进度，压力倍增——这段时期既有趣味也有煎熬，用 Melanie 的话说，是一种"羁绊"。

最终团队走出隧道，如今 Canva 拥有 2500 名工程师，能够交付同时协作等原本完全不可行的功能。但 Melanie 坦言，产品公司不发布产品，绝不是什么愉快的体验。

百位投资者拒绝：将拒信变成更强大的推介

Canva 最广为人知的故事之一：融资初期，Melanie 向超过一百位投资者推介，超过一百位投资者说了"不"。

Melanie 坦言，她内心非常清楚这就是未来，她认为投资者错了。但投资者的拒绝也提供了极为宝贵的反馈。当投资者说"你的市场不够大"，她就在推介文档中增加一页说明她相信市场有多大；当投资者说"你和某家公司一样"，她就新增一页展示市场上所有玩家以及 Canva 将填补的巨大空白；当多数投资者对设计行业一无所知时，她就在推介文档开头加入行业全景图和待解决问题的阐释。

尽管过程极为沮丧，但拒绝让推介文档变得越来越强。Melanie 回忆，第一次有人花了数小时才真正理解她在做什么——而并非每个人都有六小时来理解一个概念。因此，将那次长谈中的精华浓缩，在短时间内清晰传达，并预先回答所有曾导致拒绝的疑虑，就成了推介文档的核心改进方向。这也解释了为什么她回看 2012 年的推介文档，发现其中内容至今仍然有效，仍然准确描述了 Canva 正在做的事。

被问及对融资困难创始人的建议，Melanie 认为可以将"从混沌到清晰"的框架套用：把拒绝转化为你能控制的东西——你可以控制推介文档，你可以控制你接触的投资者数量。她强调不应将拒绝视为个人否定，而应思考如何改进、如何帮助别人理解你的想法。她还记得曾向一位背后摆着《精益创业》一书的投资者推介——Canva 从来就不是精益创业的路子，那位投资者永远不会喜欢 Canva。有些人永远不会喜欢你，这没关系，重要的是找到认同你理念的人——找到你的部落。

领导力成长：不给别人的房子添砖

在被问及如今的自己与 12 年前有何不同时，Melanie 给出了一个生动的比喻：建造一座房子时，你希望每块砖都搭配协调。如果你从别人家的房子里拆一块砖塞进自家，很可能格格不入。很多次，Canva 缺乏自信，觉得"他们是大公司，他们那么做，我们也该那么做"，结果往往并不奏效。

Canva 早期只能用自己的方式做事，因为那是他们唯一知道的方式。随着公司发展，每当规模翻倍，系统就会崩塌并需要重新发明。而在重新发明时，与其从其他公司拿现成方案，不如找到与自身文化一脉相承的、本真的做法。Melanie 认为身处澳大利亚、远离硅谷，反而帮 Canva 更容易走出自己的路。

在管理层面，Melanie 用"帽子"的比喻描述成长过程：早期只有两三个人，一人戴上百顶帽子；随着公司扩大，必须逐步将帽子交给更擅长的人。过去十年，她必然发展了不少新技能才能完成这种帽子交接，但 Canva 的很多做法实际上是对早期本真方式的加倍投入。

与社区闭环：每年百万条请求驱动产品

Canva 的产品方法论有两大支柱：一是朝使命和使命支柱方向构建未来，二是倾听社区、构建用户想要的东西。社区闭环（Closing the Loop）是后者最核心的机制。

Canva 每年收到超过一百万条来自社区的请求，专门的团队负责分类整理并交付各产品团队，然后追踪闭环。仅今年就完成了超过 200 个闭环——而每一条被完成的请求背后，都有远更多人同样需要但懒得填写请求表。从小的功能如渐变文字（Gradient Text），到大的产品如表格（Sheets），无数产品都源于社区请求。

Melanie 分享了一个典型案例：Canva 早期推出 AI 产品时没有向教师开放，因为知道教育界对课堂使用 AI 存在顾虑。但收到大量教师请求后，团队为教师解锁了功能并加上了安全控制。

除了显式请求，Canva 还高度重视用户测试。Melanie 本人亲自运行过数百甚至上千次用户测试，这一实践也已深度嵌入各产品团队。她发现，只需找 10 个普通用户，他们给出的反馈就能高度代表大量用户的体验。当用户在某个按钮前犹豫、或对某项功能感到困惑，这种观察往往能揭示影响面极广的问题。

两步计划：用商业力量推动全球善行

Canva 最核心的顶层战略是"两步计划"：第一步，打造全球最有价值的公司之一；第二步，尽最大努力行善。Melanie 最初以为要先完成第一步再做第二步，后来发现第一步可以助推第二步，第二步也能助推第一步——两者可以同步推进。

在早期，Canva 加入了 1% 承诺（1% Pledge），Melanie 认为这是每家公司都应该参与的计划：捐出 1% 的时间、资金、股权和利润。这在创业初期很容易做到，但随着时间推移能产生巨大的复利效应。

此外，Melanie 和联合创始人 Cliff Ob合计持有 Canva 约 30% 的股权，他们决定将这 30% 用于"尽最大努力行善"。所有捐赠通过 Canva 基金会（Canva Foundation）进行。过去几年，他们已向 GiveDirectly 捐款 5000 万美元，该组织直接向马拉维极端贫困人口发放现金，这些家庭可以用钱送孩子上学、获得医疗、创业、修屋顶——真正的基本人类需求。随后他们宣布未来四年再捐赠 1 亿美元。

Melanie 曾亲自到访马拉维，与受助者面对面交流。她描述，550 美元对发达世界而言微不足道，但对极端贫困人口来说却是一笔改变命运的钱。她称之为自己能想象的最好用钱方式。

Canva 的公益不止于现金捐赠。教育产品目前每月有 1 亿人使用，覆盖大多数学区并推广至全国，Canva 将其免费提供。非营利组织项目同样免费提供付费产品。教育产品加非营利项目每年免费送出的产品价值达 15 亿美元。

Melanie 坦言，如果 Canva 不能对世界产生积极影响，她不会做这件事。对她而言，致富本身不是目的，而是手段——通过创造财富来满足人们的基本人类需求。这也赋予了团队更深的工作意义。

产品版图扩张：从设计工具到创意与生产力交汇点

Canva 的使命是"赋能全世界设计"，而"设计"的定义远比多数人想象的更广。如今 Canva 的产品版图涵盖：社交媒体图形、演示文稿、文档、网站、白板、视频、表格、代码、AI 编码工具，以及新推出的邮件设计（Email）和表单（Forms）。每月有 1 亿人在 Canva 上制作演示文稿，Melanie 提到有人曾说这存在代际差异——某一代人用微软，某一代人用谷歌，而 Z 世代制作演示文稿的方式是打开 Canva。

Melanie 从宏观角度将工具市场分为创意工具和生产力工具，Canva 正好处在两者的交集中心，让用户不必在两套工具之间做选择。

关于如何决定下一步做什么产品，Melanie 的回答极为直接：把使命中的每个词当真。"赋能所有人设计任何东西，使用所有素材，用所有语言，在所有设备上"——每一条都字面意义地去实现。"发布到任何地方"同样如此：Canva 已在 50 多个国家提供印刷服务，点击"打印"就能将精美包装的产品送到家门口。即将推出的还有 3D 设计功能。

Melanie 总结道，Canva 的工作就是不断选择战略上最重要的下一件事，用最新技术把人们的想法真正变为现实——这件事已经做了十年，并将永远持续。

AI 集成：自然融入工作流而非噱头

Melanie 对 AI 集成的哲学非常明确：AI 应该融入产品、帮助用户完成工作、实现目标，而不是因为 AI 是热潮或投资者喜欢就把它推到前台。

Canva 的 AI 集成体现在三个层面。一是核心编辑器的设计标签页，每月使用 1.7 亿次，用户可以在其中用 AI 设计演示文稿、视频、邮件、网站。二是元素标签页，每月使用 9 亿次，用户可以直接生成视频、Canvas 代码和照片。三是评论功能——用户可以在设计中 @Canva，直接提出修改请求如"把标题缩短"，AI 会基于设计的完整上下文在原位完成修改。

有趣的是，Melanie 透露 Canva 在 AI 成为热潮之前就一直在尝试做 AI——因为 AI 本质上符合 Canva 的核心使命：减少从"想法"到"设计"之间的摩擦。回看 2012 年的推介文档，就能想象 AI 如何自然地嵌入这一愿景。

在个人使用方面，Melanie 每次有新想法，AI 往往是她第一个去探索的地方。她还有一个习惯叫"AI 散步"：戴上耳机出门走路，把脑子里的想法全部说出来，用 AI 帮助过滤和梳理思路，从宏观层面思考问题，而非被 Slack 和邮件中的细节束缚。她通常用 Apple Notes 或 Canva Docs 进行"头脑倾倒"，再用 AI 摘要整理。

2050 愿景墙：想象一个值得期待的共同未来

Melanie 的 2050 愿景墙源自她近年的一种深切感受：人类正坐在一辆失控的货运列车上，如果将各公司的愿景和当前趋势外推 50 年，到 2050 年，我们是否处于一个更安全的世界？这是否是我们希望下一代成长的世界？答案往往令她不安。

她没有停留在恐惧中，而是回到"从混沌到清晰"的方法论。愿景墙最初写满了格言——"一切美好的事物都曾先被想象过"以及类似的引言。然后她开始思考替代方案：与其害怕那些令她担忧的趋势，不如想象她希望看到的未来——全球基本人类需求得到满足、教育成为每个人的基本权利、社区紧密团结、每个人都拥有深层目标感、这些目标源于我们共同追逐的更大梦想。

Melanie 发现，将这面愿景墙放在办公桌旁，日常工作中那些微小的决策就会自然地朝那个方向偏转。她不确定自己能否将这些愿景变为现实，但写下来、与更多人讨论、一步步靠近，本身就是有意义的。

在 Canva World Tour 大会上，团队邀请每个人写下"你希望有生之年看到世界实现的一个目标"。Melanie 认为，写下来本身就是力量，与他人分享更是力量，而如何将我们共同渴望的现实变为存在，是我们这个时代最重大的问题之一。她相信，治愈孤独的良药之一就是为比自己更大的事物而奋斗。

闪电问答

推荐书籍：《决定性瞬间》（The Power of Moments）和《设计显而易见》（Designing the Obvious），后者是 Melanie 早期读过、对她影响深远的书。

最爱的产品：Calm 应用——她每天用它冥想、听音乐，称其为"日常伴侣"。

想投资的方向：任何能创造真正赋能全球的基础设施——让目前只有少数人享有的资源向所有人开放。"水涨船高"是她反复强调的理念，她认为"自己好而别人不好"并非可持续的状态。

人生格言：两条——"幸福在于你所想、所说、所做和谐一致"（甘地名言）；以及她最近痴迷的"一切皆由想象引领"——想象力是创造过程的第一步，一切美好的事物都曾先被想象过。如果你没有想象它，就不可能将它变为现实。

花样滑冰的启示：Melanie 少年时曾是花样滑冰选手，每天凌晨 4:30 起床训练。这段经历教会她的事直接适用于创业：一次又一次地摔倒，一次又一次地站起来继续尝试，以及努力与决心的不可替代性。在滑冰场上，摔倒是字面意义上的；在创业路上，摔倒是隐喻性的——但摔倒是常态。