👋 大家好，兰尼(Lenny)在此！欢迎来到我每周通讯的✨月度免费版✨。每周我都会回答读者关于构建产品、推动增长、与人协作，以及任何其他让你在工作中感到焦虑的问题。
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问：如何培养产品感知(product sense)？
你的问题暗示产品感知是可以培养的，对此我1000%同意。与许多产品经理(PM)的认知相反，产品感知并不是与生俱来的天赋，而是一项可以习得的技能，跟其他任何产品管理技能一样。当然，有些人在这一方面天生就更擅长，但这没关系。你不需要在这项技能上达到前1%才能成为一名极其成功的产品经理(PM)。话虽如此，你的工作就是构建产品，并且往往是产品决策的最终拍板人，所以你绝对需要锻炼你的产品感知能力，尤其是随着你资历的提升。
为了帮助你培养产品感知，我邀请了朱尔斯·沃尔特(Jules Walter)，他曾在Slack和YouTube担任长期产品经理(PM)，同时也是更广泛的产品经理社区中的杰出领导者，来分享他辛苦积累的智慧。下面，朱尔斯将揭开产品感知的神秘面纱。他分享了大量可操作且实用的建议来培养你的产品感知，解释了什么是产品感知、如何判断自己是否在进步，并深入探讨了四种具体的方法来构建这项技能，辅以大量他自己的亲身经历。祝你阅读愉快！
你可以在Twitter和领英(LinkedIn)上关注朱尔斯。
产品感知不仅是最重要的产品经理(PM)技能之一（见下方来自兰尼对约1000名产品经理的调查的图表）——也是最模糊的技能，通常也最难学习。
关于这个话题的文章不多，而作为一名试图提升产品感知的产品经理(PM)，你可能不知道自己是否擅长这一技能，或者该如何提升。我想帮帮你。
产品感知究竟是什么？🤔
产品感知是一种持续能够打造出（或对现有产品做出改动后）对用户产生预期影响的产品的能力。 产品感知依赖于(1) 同理心(empathy) 来发现有意义的用户需求，以及(2) 创造力(creativity) 来构思能有效满足这些需求的解决方案。
如果你曾经力推过那些别人看不出来、但最终大获成功的功能或产品，那么你很可能具备良好的产品感知。以下是一些源于强大产品感知的产品示例：
- 最初的iPhone建立在这样一个洞察之上：人们重视的不仅是产品的功能，还有美学。它的设计理念是消费者需要一款让人感到亲切的智能手机。
- 最初的Gmail回应了当时未被满足的用户需求。它解决了常见的用户痛点，包括存储配额低、搜索体验差，以及相关邮件彼此分离（而不是组合在一个会话线程中）。
- Superhuman看到了忙碌的专业人士需要一款能快速处理邮件的现代邮件客户端的痛点。它通过精心设计来支持快速的邮件工作流程并减少干扰。
这些产品中的每一个都源于强大的产品感知，并为之前未被满足的用户需求提供了创造性的解决方案。
培养产品感知
我是Slack增长团队的第一位产品经理(PM)，在那里我花了四年多的时间构建被数百万人使用的产品体验。我现在是YouTube的产品负责人，正在构建一款尚未发布的从零到一的产品。
在我的角色中，我一直依赖产品感知来贡献独特的洞察，从而驱动用户价值和业务影响。在这篇文章中，我将讨论培养产品感知的四种实践方法。
培养同理心：
- 观察人们与产品交互
- 解构日常使用的产品
提升创造力：
- 向优秀的产品思维者学习
- 对技术和所在领域的变化保持好奇
让我们开始吧。
1. 观察人们与产品交互 🕵🏾
培养同理心——进而培养产品感知——的一个方法是反复观察人们使用产品，无论是你自己的产品还是其他公司的产品。这个练习将帮助你更好地识别他人可能忽略的微妙用户需求（例如社交、情感或功能需求）。
你可以从小处着手。最初，我建议每月为自己的产品做两到四次这种观察。不要只是阅读团队研究人员的报告，而是亲自参加用户研究(User Research)会议，直接获得用户使用体验和反应的第一手接触。重要的是关注微观细节，并问自己为什么人们会对你的产品产生那样的反应。观察他们在尝试产品各个方面的面部表情，并尝试捕捉他们犹豫、困惑、兴奋等时刻。在这些时刻，提出开放式问题，以便更好地理解他们的感受，更重要的是理解为什么会产生这种感受。
以下是一些你可以提出的示例问题：
- 你认为这个产品的目的是什么？你认为它是为谁设计的？这会让你了解产品着陆页(Landing Page)的效果如何，也会为你在向人们描述产品时提供一些能引起共鸣的措辞思路。
- 既然你已经进入了产品，你想采取哪些操作？这将帮助你了解哪些功能容易被发现，以及你的产品导航和行动号召(Call to Action)有多清晰。
- 你现在在想什么？你感觉怎么样？我倾向于在用户每到达一个新的步骤时都问这个问题，因为人们往往不会注意到自己的自我对话和感受。
2016年我加入Slack时，我们的数据显示新用户在移动端上的流失率很高。我们想了解原因，于是组织了用户研究会议并提出了上述问题。通过这些问题以及观察用户，我们了解到：
- 很多人即使在访问了我们的主页后，也不太理解Slack到底是做什么的——当时的主页过于抽象。
- 人们在进入Slack应用后不知道该做什么，因为存在相互竞争的行动号召。
- 人们不愿意授权访问他们的手机通讯录，因为里面是朋友的联络信息，而不是同事的。
这些新的洞察引导我们提出了实验想法，使我们能够改善Slack的新用户产品体验，并显著提升了产品的留存率。下面就是这样一个实验，它消除了邀请步骤中的摩擦，并解决了用户对授权通讯录访问的顾虑。
在观察了数百人使用我参与开发的产品（无论是在研究会议还是咖啡馆等场景）并就他们的使用情况提问后，我培养出了对人们会对各种产品体验做出何种反应的更好的直觉。以下是我总结的五条关于产品使用的简要经验教训：
- 人们在用你的产品时时间紧迫且容易分心。 他们可能不会阅读标签或文字，也可能不愿意花哪怕几秒钟来搞清楚下一步该做什么。选择合适的默认设置，并利用视觉设计和提示使主要操作显而易见（例如突出显示、减少干扰）。
- 一旦感到困惑或担心自己可能做错了什么，人们就会放弃产品流程。 确保标签含义明确，并恰当地对比各选项。
- 不要一次性给人们太多信息， 因为一旦他们感到不知所措，往往就会离开。例如，我们在Slack进行了定价页面的实验，当我们将不同购买选项的部分信息隐藏在折叠下拉列表后时，购买量反而增加了。
- 情境影响决策。 使用对比、衬托和社会证明(Social Proof)等工具，让用户更容易做出决策。
- 确保产品的目标以及可能的操作对用户来说清晰明了。 在Slack，我们经常听到用户说他们不知道Slack到底是怎么回事，也不知道他们能在应用中做什么。我们尝试了各种引导(onboarding)体验来解决这个问题，其中一个早期在移动端的实验仅仅通过告诉新用户Slack是什么，并附上一个展示一个工作团队如何在桌面端和移动端使用它的视频，就提高了用户留存率。
你越是频繁且仔细地观察人们使用产品，你就会变得越敏锐，培养出越多的同理心。
2. 解构日常使用的产品 👨🏾🔧️
培养同理心的另一种方法是观察你自己日常使用产品的行为。我每月会花一到两个小时尝试新产品并解构它们。目标是强化我对为什么有些产品效果好而另一些效果不好的直觉——这也有助于我识别常见的用户体验(UX)最佳实践和范式。在解构产品时，我建议提出朱莉·卓(Julie Zhuo)在《如何进行产品点评》一文中分享的那种问题，例如：
- 开始使用或注册的体验如何？
- 这款应用在第一分钟内是如何解释自己的？
- 应用的使用有多容易？
- 在探索应用的过程中你感觉如何？
- 应用是否达到了你的预期？
如果你想更深入地理解一款产品，我还建议查看同一类别中的其他产品，并对它们进行比较和对比。例如，为了更好地理解像Cash App这样的产品，可以将其与Venmo对比。你会发现这两款看似相似的支付类应用在本质上是不同的。以下是可以用来比较两款产品、从而更好理解它们如何做出产品决策的几个维度。
通过将一款产品与同类产品进行对比，一些产品设计选择会变得更加突出，也更容易窥见产品的策略。例如，在Cash App与Venmo的比较中，看起来Venmo的策略是依托其社交图谱（使用Venmo是因为你的朋友已经在上面了，而且你可以轻松确保把钱转给了对的人），而Cash App则专注于易用性和功能的广泛性，面向那些想要超越点对点转账（如通过手机处理个人财务或小生意）的用户。
当我使用新产品时，我也会观察自己的自我对话和感受，包括那些令人沮丧的时刻，例如：
- 我试图登录我的医疗应用预约就诊，但因为记不住密码而无法登录。密码重置流程多次尝试都没有给我发送邮件，我就干脆不再使用这项服务了。
- 我试图租车，但刚输入开始时间，界面就显示错误信息，告诉我结束时间不能早于开始时间。我本来是打算随后更新结束时间的，现在却在使用这个产品时感到愚蠢和沮丧——这种情绪你绝对不会希望你的用户产生。
我也会记录下那些让我感到愉悦的时刻，例如：
- Carta的股票归属邮件本可以只是用文字通知我又有更多股票归属了，但它还附带了一个撒花的动画，让我的庆祝感提升到了另一个层次。
- Google Photos的拼贴功能以令人愉悦的方式将我最在意的人们的多张照片组合在一起。
我推荐一个额外的练习来提高你的同理心和观察能力——冥想。我已经冥想多年，它帮助我变得更加敏锐——不仅是对他人的感受，也是对我自己的感受。如果你是冥想新手，我建议从一款应用开始，或者加入一个冥想社群来帮助你养成每日冥想的习惯。
你越是频繁且仔细地观察他人（和你自己），就越能洞察他们的动机和需求，你的同理心也会随之增长。
3. 向优秀的产品思维者学习 📓
培养创造力（进而培养产品感知）的最大杠杆之一是与已经拥有这种能力的人相处。
我加入Slack后，创造力有了显著提升，部分原因是我观察了像CEO斯图尔特·巴特菲尔德(Stewart Butterfield)这样的人是如何构建产品的。如果你从未在有强大产品思维者的公司工作过，我建议在职业生涯的某个阶段加入这样一家公司以夯实你的产品基本功——越早越好。如果你不确定要考虑哪些公司，可以从那些你使用并热爱其产品的公司开始考虑。
一旦你进入了一家拥有优秀产品思维者的公司，我建议尽可能多地参加产品评审(Product Review)。在评审中大量做笔记，并寻找你听到的问题和反馈中的模式——即哪种类型的评论反复出现。随着时间的推移，你会理解你的产品领导者用来确保新产品创意成功的心智检查清单，并识别出他们用来做产品决策和权衡取舍的原则。
我从接触斯图尔特·巴特菲尔德中学到的一点是：用户体验的每一个细节都很重要。"细节不是细节，"他会引用设计师查尔斯·伊姆斯(Charles Eames)的话说，"细节就是设计本身。"斯图尔特对细节的执着是Slack之所以能够存在并被数百万人使用的主要原因之一。
例如，如果用户试图在Slack中使用@channel向跨多个时区的大量团队成员发送消息，他们会看到一只卡通公鸡（见下方），提醒他们三思是否真的要通知这些人。这个细节不是为了提升指标而设计的，而是为了防止那些本可能在非正常时间收到工作通知的人产生焦虑。公鸡图标被选用来保持轻松有趣的语气，这样消息发送者在读到警告时就不会感到羞愧或内疚。
这类产品细节对用户来说意义重大。当我在Slack审查客户工单时，很多都是正面的反馈，感谢我们的团队在产品中投入的用心。有时人们甚至说不出他们为什么喜欢Slack——部分原因是吸引他们的不是某个大功能，而是贯穿产品各处的细节关注。我学到的是，如果你从产品中移除许多人们日常经历的小烦恼，你从中获得的累积价值最终会汇聚成有意义的东西。
我从斯图尔特那里学到的另一课是：花时间理解用户问题，并以一种为团队设定强大约束条件的方式来框定问题。许多产品经理在真正理解问题之前就跳入了寻找解决方案的阶段，这会导致无效的解决方案，或者他们的团队在试图排除潜在方案时陷入优柔寡断。如果你理解一个问题为何存在，并清晰地框定它，你就能识别出足够的约束条件，只留下少数几个方案可供选择，从而简化决策过程。例如，在托马斯·韦德尔-韦德尔斯堡(Thomas Wedell-Wedellsborg)的文章《你在解决正确的问题吗？》中，他举了一个例子，说明对同一问题的两种不同框定方式如何导致完全不同的解决方案：
这种重构问题和设定有见地的约束条件的能力，是我看到产品思维者用来驱动创造性解决方案的关键技能。
另一方面，如果你不在拥有强大产品思维者的公司工作，可以寻找外部导师，并阅读或观看来自以下人物的文章或访谈：朱莉·卓(Julie Zhuo)、斯图尔特·巴特菲尔德(Stewart Butterfield)、大卫·利布(David Lieb)和拉胡尔·沃拉(Rahul Vohra)。
如果你能够接触到优秀的产品思维者，以下是一些你可以提出的示例问题，以便更好地理解他们的思维过程和洞察：
- 是什么促使你构建你的产品的？这会让你了解你应该寻找的什么样的用户洞察，以及获取这些洞察的过程。
- 在此过程中有哪些关键的决策点？
- 你考虑了哪些替代方案？对于模糊的问题，你必须探索多种方法才能找到一个有效的。理解那些被放弃的解决方案以及放弃的原因，将帮助你了解他们是如何测试假设和做权衡取舍的。
- 有哪些意想不到的洞察或结果？了解他们最初的假设何时被证明是错的，以及原因，可以帮助你发现重要的洞察。
- 有哪些原则或框架帮助你应对模糊性？优秀的产品思维者内化了他们用来评估解决方案的产品原则。如果你能挖掘出这些原则，你也可以用它们来指导自己的决策。
接触到强大的产品思维者可能不容易，但尽量多读博客文章或多看视频，看看那些你敬仰的产品领导者是如何分享他们的思维过程的。
4. 对技术和所在领域的变化保持好奇 📱
培养创造力的另一个实践是花时间学习技术、社会和法规方面的新兴趋势。行业的变化会创造推出新产品、以新方式满足用户需求的机会。作为一名产品经理(PM)，你需要了解所在领域中什么是可能的，以便构思创造性的解决方案。例如：
- Cash App决定支持比特币(Bitcoin)交易，结果其2020年营收的76%（近46亿美元）来自比特币。更多受益于新趋势的产品示例，请见兰尼(Lenny)的文章《为什么是现在(Why Now)》。
- 优步(Uber)之所以成为可能，是因为配备了GPS功能的智能手机的普及以及Google Maps API的可用性。
- Clubhouse之所以迅速崛起，是因为疫情加速了对虚拟公共讨论的需求。
你可以在两个层面审视新兴趋势：宏观和微观。在宏观层面，你应该关注重要的平台转型（如Web3、增强现实/虚拟现实(AR/VR)、人工智能(AI)）、社会变革（如向远程工作的转变）和法规变化（如新的隐私保护法）。对新技术的态度保持开放很重要，因为一开始它们会受到很多质疑并且有显而易见的缺陷。我仍然记得当初人们对电子商务持怀疑态度，认为在网上使用信用卡永远不会安全。当你看到一个新的趋势时，不要轻易将其视为一时的热潮，而是问自己："如果这个趋势发挥出全部潜力，它将创造哪些我可以抓住的机会？"
有很多地方可以跟踪宏观技术趋势。例如，你可以：
- 观看主要科技公司的年度开发者大会，了解它们认为哪些领域有前景（例如Google、苹果(Apple)、Meta、亚马逊(Amazon)）。
- 阅读行业分析师的评论（例如本·汤普森(Ben Thompson)）。
- 在Twitter上关注科技创始人和投资人（例如纳瓦尔·拉维坎特(Naval Ravikant)、埃拉德·吉尔(Elad Gil)、巴拉吉·斯里尼瓦桑(Balaji Srinivasan)），并关注他们看好的趋势。
- 投资或担任你感兴趣领域的初创公司顾问。如果这不可行，关注顶级风投(VC)正在投资哪些公司，并持续追踪这些公司。
虽然宏观趋势有助于看清行业走向，但许多非显而易见的机遇隐藏在深入理解可能开启新可能性的微观变化之中。例如，Figma的高质量浏览器端设计应用只有在WebGL变得足够高性能之后才成为可能。为了理解微观变化的细微之处，我建议与工程师和领域专家会面，并就感兴趣的话题（如新的应用程序接口(API)或平台能力）与他们深入探讨。
正如保罗·格雷厄姆(Paul Graham)在《如何获得创业点子》中所说："活在未来，然后构建缺失的东西。"活在未来也是培养产品感知的有效方法。
如何判断你的产品感知是否在进步 📈
培养产品感知需要时间和练习。随着你在这方面变得越来越好，你会：
- 注意到产品和人们身上那些你以前会忽略的微妙细节（例如微小的挫折感和愉悦感）
- 在审视产品体验或在产品评审(Product Review)发言之前，就能预见到非显而易见的用户问题
- 培养出关于该构建何种产品体验的更高质量假设，即使面对模糊性
- 由于你对用户和行业格局的理解加深，能为团队贡献更多独特的洞察
- 对一个流程的某处改动会如何影响指标，判断正确的概率越来越高
- 甚至可能收到你的设计搭档对你注意到的某个细节表示惊讶的称赞
我希望你决定投资于培养你的产品感知，也希望这篇文章中关于强化同理心和创造力的实践方法对你同样有用，正如它们对我一样。
有用的资源 🙏🏾
- 《伟大设计的第一个秘密》：16分钟的TED演讲，托尼·法德尔(Tony Fadell)讲述如何保持初学者心态最终创造了Nest
- 《启发》(Inspired)：马蒂·卡根(Marty Cagan)所著，关于打造人们喜爱的产品
- 《日常用品的设计导论》：为期两周的课程，唐·诺曼(Don Norman)讲授如何应用设计原则
感谢兰尼(Lenny)给我机会为本期通讯撰稿。也感谢其他为本文提供想法或反馈的人，包括考特尼·莱萨德(Courtney Lessard)、班加利·卡巴(Bangaly Kaba)、卡米尔·爱德华兹(Camille Edwards)、大卫·利布(David Lieb)、艾琳·蒂格(Erin Teague)、劳伦斯·里普舍(Lawrence Ripsher)、托德·谢尔曼(Todd Sherman)和什雷亚斯·多希(Shreyas Doshi)。
欲了解更多，请在Twitter和领英(LinkedIn)上关注朱尔斯(Jules)。
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