打造比99%的人更好的个人品牌

摘要

Dan Koe 在本视频中系统阐述了一套打造卓越个人品牌的完整框架——"信任矩阵"（Trust Matrix）。他首先回顾了自己从大学时期屡次创业失败、负债八千美元，到后来通过自由职业和社交媒体逐步建立起成功个人品牌的亲身经历。信任矩阵由三大支柱构成：第一，增长（Growth）——锻炼从想法到执行的肌肉，通过研究高表现帖文的异常值、拆解其心理机制来提升内容传播力；第二，真实性（Authenticity）——通过"注意力时长"、"价值观对齐"和"真实极化"三要素，让人们追随的是你这个人而非单纯的观点；第三，权威（Authority）——以说服性教育改变行为，要么通过新视角（个人故事、核心理念、新颖观点）重新框架话题，要么以痛点与渴望结果来打动尚未产生兴趣的受众。最后，他强调个人品牌本质上是流量来源而非生意本身，第一个产品应在一周内完成、定价约十美元、转化率达2.5%以上再迭代升级。

正文

从失败到觉醒：我的个人品牌之路

Dan Koe 从未想过自己会拥有一个个人品牌（Personal Brand）。2016年左右，他还是大学一年级新生，和住在同一楼层的朋友一起开设了一个 YouTube 频道——就是你正在观看的这个频道，只不过早期的视频已全部删除。他们当时做了街头健身视频、一万卡路里饮食挑战，还有一些对着镜头讲话的视频，但毫无起色。他们完全不知道自己在做什么。

然而那并不是终点。Dan 始终有一种做创造性事物的渴望，虽然从未想过那会是一个个人品牌。他开始尝试摄影、数字艺术和后期编辑，尤其喜欢编辑的部分。如果你翻到他的 Instagram 底部，还能看到那些作品。"Dan Koe"这个用户名就是在那时诞生的——他暑假做救生员时想给 Instagram 页面取个名字，同事们建议他直接缩短名字，他随口说"好吧"，结果这个名字就一直沿用至今。

他在数字艺术和编辑领域积累了一些粉丝，但最终因尝试每天做一个编辑而精疲力竭——他无法承受每天早上吃阿德拉（Adderall），然后在 Photoshop 前盯着屏幕六个小时。那一次失败了。

但他真正不想的，是毕业后找一份工作。这是他的核心驱动力。他从来不太确定自己长大后想成为什么，但他清楚地知道自己不想成为大多数人那样。

于是他继续尝试更多生意。他建了三个电商店铺：一个是锐舞服饰的代发货（Drop Shipping），一个是极简钱包，一个是防蓝光眼镜。在上了 Facebook 广告课程并向父亲借了两千美元后，他作为大三学生最终累计了八千美元的债务。这些之前还有一系列短暂的尝试：三家电商店铺、一家 SEO 代理公司、一家内容营销代理公司、尝试做网页设计、尝试做 Facebook 广告……一个身无分文的大学生，和七个室友挤在一起把房租压到每月两三百美元，同时打着零工，还背着八千美元债务——那不是一个好处境，压力巨大。

高潮来了：他最终找到了一份工作。他之前一直在自学编程，因为他了解到编程不需要学位就能做。他想着，如果学好了，也许这就是他的后备方案。他擅长自学，所以进展很快。他在亚利桑那州的一家代理公司找到了一份基础网页设计工作。他很快发现了一个残酷现实：桌面工作的大部分时间其实都是拖延——你并没有真正做什么事。大多数坐办公室的人（当然有例外）完全可以像他一样先做自己的事，把工作拖到最后，然后复制粘贴电商模板交差了事，照样拿到工资。

但他知道，如果在那份工作上待太久，他就会变得安逸——妻子、房贷、孩子、责任——这些本身没有问题，但会把他推向没有时间、金钱和精力的状态，生活将进入自动驾驶模式。

从自由职业到社交媒体的觉醒

为了简短讲述，他在工作中开始接自由职业网页设计的活。因为他在工作中拖延，就把时间用来为自己的网页设计业务找客户。他确实让自由职业运转起来了，但他意识到自己只是又造了一个朝九晚五——他仍然在做客户项目，仍然在做自己不关心的事情。

所有这些经历在他脑海中盘旋。创建个人品牌不是一个孤立的决定——他先是在一份讨厌的工作中，然后进入了同样讨厌的自由职业，而此前已经尝试了那么多不同的事，所以他的大脑已经为这个决定做好了准备。

正是在那时，他真正发现了社交媒体的力量。人们只是发布自己的知识和兴趣，他觉得自己也能写出类似的内容。他们不需要不断地主动联系客户，因为他们的内容本身就在吸引客户。他看到网页设计师出售数字产品（Digital Products），除了创建产品之外几乎不需要额外投入就能赚钱。这一切都满足了他的需求。

当然，他之前已经尝试过了——YouTube 那次，以及数字艺术积累的受众，但他当时不知道如何变现。随着时间推移，他现在拥有了一个相当成功的个人品牌，而从之前的商业失败、自由职业经历、以及构建网页设计和数字产品等过程中学到的经验，让他最终开始帮助他人建立品牌。他做了一两年的品牌顾问（Brand Adviser），至今仍把自己视为品牌顾问。如果要用两个标签定义自己，那就是：作家（Writer）——因为他写书、写内容，那是他喜欢做的事；以及品牌顾问——帮助人们用他发现的独特方式建立品牌。

信任矩阵：个人品牌的全局框架

Dan 引用了 Naval 的一段话：

"艺术家在定义上就是真实的。企业家也是真实的。谁会成为埃隆·马斯克？谁会成为杰克·多西？这些人都是真实的，他们所创造的企业和产品都真实地反映了他们的欲望和手段。"

这句话出自 Naval 的文章《通过真实性逃离竞争》（Escape Competition Through Authenticity）。

你之所以在这里，是因为你有兴趣或技能，想要将其转化为面向未来的收入来源，但你不想变成一个空洞的人壳。你不想把自己放进盒子里，不想把自己又建成了一个朝九晚五。

Dan 要分享的是最高影响力的事情——大多数初学者不知道的事情，因为他们还没开始，或者只是匆匆略过，因为别人告诉他们其他事情更重要。暂时忘掉你的利基市场（Niche），忘掉你的简介和横幅——这些重要，但有很多没有简介、没有头像的人做得也很好。你的内容和你在足够长时间内发布的观点质量，才是创造一个人们不得不信任的品牌的关键。这就是你全部的商业策略——信任。金钱是信任的度量。

Dan 将这个框架命名为"信任矩阵"（Trust Matrix），由三个部分组成：增长（Growth）——做有效的事来吸引人群；真实性（Authenticity）——表达你的核心信念；权威（Authority）——展示你的专业能力。几年前他做品牌顾问时称之为"社交矩阵"（Social Matrix），后来也出现了变体版本，但这是你需要关注的基础框架，是个人品牌的全局大图景。

支柱一：增长——锻炼从想法到执行的肌肉

Dan 观察到成功创作者的一个模式：当他们注意到一个同时具备"表现力"（Performance）和"兴奋感"（Excitement）的想法时，会立刻放下手头的事把它记下来。这些想法通常出现在散步时、听有声书或视频时、阅读书籍或深度内容（而非消耗性的社交媒体帖子）时、或与他人交谈时。

这里有两个要素。第一是表现力——他们懂得如何以引人入胜的方式表达想法，这些想法有做好的潜力。第二是兴奋感——他们对理解这个想法或以自己的方式表达它有真正的兴趣。他们把自己的品牌视为这些想法的笔记集合。

所以你在个人品牌下生成想法的方式就是：表现力——别人会喜欢吗？有做好的潜力吗？兴奋感——你喜欢吗？想写吗？当你懂得如何以引人入胜的方式表达想法，并且想要写它时，一切都会成为想法的来源。

大多数人之所以难以想出值得写的东西，原因就是这两个：他们的头脑没有被训练得善于表达，以及他们没有在认知边缘消费信息。

实践方法： 对你的写作最有益的一件事，是把高表现帖文结构（High-Performing Post Structures）当作训练轮来锻炼你的表达能力。具体步骤如下：

1. 拿出笔记本或打开笔记应用，写下5到10位你钦佩其表达力的作家、思想家或创作者。
2. 接下来一周每天花一小时浏览他们的社交账号。关键在于：找到他们的异常值（Anomalies）——即互动量至少是其他帖子2倍的帖子，然后截图或记录到你的笔记应用中。
3. 关键转变是：你需要停止以消费者（Consumer）的身份阅读互联网上的想法，而要开始以研究者（Researcher）的身份去做——你的目的是为自己的写作生成想法，而非娱乐。
4. 当你保存或记录了至少20到30篇代表你想要采纳的表达方式的帖子后，拆解这些帖子为什么效果这么好。在每篇帖子下面写下3到5个要点：它为什么做得好？运用了什么心理模式？它是如何抓住注意力的？价值在哪里？人们为什么在意？
5. 你还可以使用 AI 提示词来辅助分析——把社交媒体帖子粘贴进去，它会逐步拆解那个帖子为什么有效、如何构建的，以及如何用你自己的想法复制它。

核心在于：你在解剖已经验证的想法为什么做得好。当你练习以让人停止滑动屏幕、几乎迫使读者吸收想法的方式写作时，增长就是副产品。这就是为什么这叫增长支柱——它帮助你实现受众增长。如果你的受众没有增长，你就没有流量涌入，也就无法获得收入。你不需要增长几千或几百万粉丝，你只需要在持续增长。

这个增长支柱的关键是：验证过的想法、能让人增长的东西已经存在了，你需要去找到它们，把它们变成自己的，不断实验，直到看到持续增长。

支柱二：真实性——用核心信念吸引对的人

在增长支柱中，你已经知道如何把任何想法变成让人无法忽视的社交帖子。但人们追随的不是想法，而是分享想法的人。两个人可以写同样的东西，人们对那篇帖子的感知却截然不同。

以詹姆斯·克莱尔（James Clear）和一个路人来对比。想象他们都发推文说"习惯对你有好处"。数以千万计的人知道詹姆斯·克莱尔是谁——他们知道他的故事，读过他关于习惯的书，与他有着深度但间接的关系。大多数人看到詹姆斯·克莱尔的推文会点赞和转发，仅仅因为那是詹姆斯·克莱尔。他说这句话这个事实，带来了人们已经了解的其他相关想法，他们正是从这些想法来感知这条推文的。但如果是路人发帖说"习惯很好"，人们要么忽略，要么评论"废话，谁不知道"。

这里有三个关键要素：

1. 注意力时长（Time Under Attention）：人们给你的注意力越多，尤其是在长篇内容（文章、书籍、视频）中，他们就越会通过你其他想法的视角来感知你的帖子。Dan 现在有两本书，做了很长时间的 YouTube 视频，有大量邮件订阅者，每篇邮件文章的阅读量超过十万。所以他能发更简单的内容，人们会透过"Dan 发了这个，我知道他的整个哲学，我知道其他所有内容，我会喜欢这个"的视角来阅读——这就是参与度的加成。你的参与度不仅仅由想法的质量决定，还由你在游戏中的时间决定。这就是为什么大多数初学者放弃——他们从未给自己足够的时间，让别人花足够的时间与自己相处。

2. 价值观对齐（Alignment of Values）：当人们知道你是谁、你从哪里来、你代表什么时，他们会与你的想法整体形成更深的关系。

3. 真实极化（Authentic Polarization）：如果每个人都喜欢你，那就没有人真正喜欢你。你需要给人们强烈反对的理由，从而也给人们强烈赞同的理由。这是把自己暴露在外的困难部分。

你可以直接观察到：你对那些故事和核心信念产生共鸣的创作者感到更强的连接。想象一个你在社交媒体上讨厌的人——很多人讨厌 Dan，但他们会去看另一个人说的完全相同的话、完全相同的想法，只是通过不同的故事、不同的信念体系、不同的视角来表达，然后他们喜欢那个人。所以通常不是你讨厌或喜欢某个特定的人，而是你与他们产生共鸣的程度更深。

这就是为什么个人品牌或创作者经济（Creator Economy）很难饱和——每个人都在通过自己的镜头、自己的故事说话。即使那个人已经说过了你想说的所有想法，当你说出来时，它们会被带入一个完全不同的光芒。如果你被提供一个随机品牌的产品和一个你喜欢的创作者卖的同样的东西，你可能甚至不知道那个品牌的存在，因为你关注的是创作者。即使两边都呈现在你面前，你也会买创作者的那个，因为你更信任他们。

实践方法： 如何在自己的品牌中复制这一点？我们需要在内容中频繁地展示自己的故事和核心信念——既作为内容话题，也作为重新框架想法的方式。

作为内容话题，Dan 可以谈论他如何在七种不同的商业模式中失败。作为重新框架想法的方式，他可以谈论如何建立个人品牌——这是一个经过验证、有高潜力的话题——并用自己的故事开头使其变得独特，这正是他在这个视频开头所做的。

作为核心理念的话题，他可以谈论他个人认为数字产品是初学者起步的最佳方式，而其他人可能有不同看法，但他有理由支撑这个信念。或者，既然数字产品是他的一个信念，他也可以重新框架关于构建产品的经典建议——比如学习史蒂夫·乔布斯如何构建产品，然后将其框架到数字产品或创作者整体上，而不是构建财富500强企业。

要做得好，写下你曾经在哪里、什么触发了改变、你现在在哪里。对你谈论的每个话题或主题，列出你坚定持有的核心原则。这件事坐在空白屏幕前试图把信念倾泻到纸上时总是困难的，因为它们不会全部涌现在意识中——你需要从无意识中挖掘它们，需要花一周时间思考，需要去听内容、让那些内容中的想法沿途激发你记录的想法。另一种方式是使用 AI 来辅助引导思考——Dan 创建了一个提示词来帮助你提取故事和信念，并整理成一份完整的文档。

支柱三：权威——说服性教育改变行为

可以说这是最重要的支柱。大多数创作者构建的是教育型业务——他们教授自己的技能和兴趣。当然，你可以尝试成为下一个大明星或 OnlyFans 模特，但请记住我们的目标是某种形式的正向影响和有意义的工作。

问题是：已经有太多创作者在教你想教的东西。你可以在 YouTube 上搜索任何技能，找到大量关于任何话题的视频。这让大多数初学者犹豫——他们不相信人们有理由关注自己，既然已经有那么多可以学习的人，为什么要跟你学？

这里有两个解决方案：

方案一：通过新视角教学（Teach Through a New Lens）。这类似于我们刚才讨论的——你可以通过个人故事或核心信念重新框架一个话题，比如 Dan 可以谈论像个人品牌这样基础的话题，但用自己的故事来框架它。另一种方式是通过新颖的想法来重新框架。如果你按照增长支柱的指导在持续消费或研究信息以寻找想法，那么当 Dan 遇到 Naval 关于"想法是新时代的石油"和"这一代人正在想法空间（Idea Space）而非物理空间致富"的观点时，他可以通过那个想法来引入个人品牌的话题，这样就有力得多也独特得多。这一代人在想法空间而非物理空间致富——所以可以说：看，这是过去的传统商业模式，你需要物理地点，需要所有这些东西；但有了在线业务、有了个人品牌，你只需要想法。

方案二：说服尚未感兴趣的人（Persuade the Non-Interested）。这回答了建立个人品牌时大多数人的疑虑。社交媒体上的大多数人并不是有意图地想学习——如果是，他们会主动搜索视频课程或文章。而你的内容被推送到社交媒体上的随机人群面前，你无法像在 Facebook 广告中输入兴趣和人口统计信息那样控制谁看到你的内容。所以你需要把想法框架得既广泛又有吸引力。如果 Dan 想谈论个人品牌，他不会直接给人们挑选话题或创建简介的指导——那太无聊了，不会获得足够的触达来传播到新受众。

Dan 建议去研究营销中的"五个意识层次"（Five Levels of Awareness）。你必须知道你在对哪个意识层次说话。当你创建一个产品时，你面对的是高得多的意识层次——因为他们已经足够意识到自己的问题才会购买产品，所以你不需要那些适合社交媒体的介绍性和宽泛内容，直接进入他们购买的细节即可。但在社交媒体上，没有人那样想——他们不是为了花十分钟滚动寻找"如何建立个人品牌""如何设计网站"而来的，他们是在发现新事物。

练习说服尚未感兴趣者的最好方式是：开始用痛点（Pain Points）和渴望结果（Desired Outcomes）来思考。Dan 可以用某种"如果你想要……"（渴望）或"如果你不想……"（痛点）的变体开头，这样大多数人至少有机会对你说的东西产生兴趣。例如："如果你讨厌余生都在为别人的梦想打工这个念头，那就开始一个个人品牌吧。"然后他可以列举起步的好处、风险有多低、以及你几乎可以出售从数字产品到软件到实体产品的任何东西。他可以就为什么人们应该开始一个个人品牌提出一个有说服力的论点，并将其作为一个选项呈现给他们。

变现：个人品牌是流量来源，不是生意

以上就是信任矩阵。现在快速谈谈初学者变现的最佳方式。

最佳变现方式是任何方式——它们真的都有效：电子书、模板、训练营、教练、付费邮件订阅、赞助、自由职业、出售实体产品，等等。大多数人没有理解的是：个人品牌不是一个生意，它是一个流量来源（Traffic Source）。创始人建立个人品牌来为他们的创业公司获取用户；电商品牌使用用户生成内容（UGC）来销售实体产品。如果你有一个值得信赖的个人品牌，你几乎可以卖任何东西——从咖啡豆到付费内容。

没有个人品牌的人需要快速建立信任，或者利用更深层的心理策略——以直接回应营销（Direct Response Marketing）的形式——来促成销售。他们需要从广告到转化尽可能快，这就为潜在的不道德手段和纯粹追求赚快钱留下了空间。

既然我们按照信任矩阵来建立个人品牌，你已经处于非常有利的地位——你已经有想向你购买的人。你不需要担心着陆页优化或标题优化之类的事情，因为你的内容已经完成了销售。

Dan 本可以列举各种产品类型的利弊，但他选择给出一个标准：你的第一个产品不应该花费超过一周的时间来构建，因为你可能已经有一个产品在手边了。

以 John Hugh 为例。他来自 Stan——一个允许你托管数字产品等的创作者平台。Stan 最近让《CEO 日记》播客的史蒂芬·巴特利特（Steven Bartlett）成为联合所有人，发展势头强劲。如果你需要一个创作者平台起步，Dan 认为Stan是最实惠且最全面的选择。John Hugh 最初是 TikTok 上的创作者，做职业建议视频。他发现很多人问他"你是怎么拿到高盛那份工作的？"他偶尔会提到自己的简历，最终意识到：我可以把这份简历做成模板，标价十美元卖出去。他就这么做了，赚了数千美元。他没有过度复杂化这件事。

产品灵感：

1. 录制一段30到60分钟的培训，教你所谈论话题中一件有影响力的事。
2. 找到一个曾帮助你获得理想结果的旧资产，将其转化为模板。
3. 找到一篇获得良好反响的社交帖子，将其转化为短指南或模板。

这个策略的目标不是赚大钱，而是验证一个值得付费的想法。先定价十美元左右，如果你的转化率（Conversion Rate）达到2.5%或更高，那就考虑把它发展成更完善的产品。这样你就不会浪费时间构建人们不想要的东西。事情真的可以这么简单。