a16z 的新媒体战略：进攻是最好的防守
摘要
在这期 a16z 播客中，Marc Andreessen（马克·安德森）和 Ben Horowitz（本·霍洛维茨）系统阐述了他们对"新媒体"（New Media）世界的核心洞察，以及 a16z 如何将这套理念转化为自身的媒体战略和投资组合服务。Ben 指出，旧媒体的本质是防御性的——它追求不冒犯任何人，通过极度压缩的信息在狭窄的渠道中传播。而新媒体的法则是：进攻永远比防守更好。当你可以通过播客、长文、社交平台在上下文中充分表达观点时，被断章取义的风险就大幅降低了。Marc 进一步补充了三个核心分析框架：麦克卢汉的"媒介即讯息"理论在互联网时代的延伸——互联网的"原生格式"是病毒式传播帖子，其生命周期仅为 24 到 36 小时；博伊德循环（OODA Loop）——决策速度的优势能让你持续"钻进"对手的决策循环，造成对手的心理崩溃；以及口头文化与书面文化（Oral vs Written Culture）在互联网上的重新融合——不同平台对应不同的文化属性，简单跨平台复制内容没有意义。在此基础上，a16z 的实践包括：为每个平台聘请原生专家运营、推出"发布即服务"（Launch as a Service）帮助被投公司打造病毒式产品发布、创办"新媒体奖学金"（New Media Fellowship）培养新媒体人才、以及推动"创始人直接发声"（Founder Go Direct）运动。这是对新媒体时代传播逻辑的一次完整哲学和实践演绎。
正文
一、旧媒体是防御，新媒体是进攻
Ben Horowitz 用一个简洁的对比概括了新媒体的核心原则："旧媒体是防御导向的。在新媒体中，进攻永远比防守更好。"他坦言，从旧媒体世界过渡到新媒体世界，是一个"非常奇怪的调整过程"。
a16z 历史上最深刻的教训来自于一次数据泄露。在公司创立初期，《纽约时报》或《华尔街日报》获得了一组 a16z 基金回报数据的泄露。这些基金当时只运行了一年左右——而风险投资基金在第一年几乎没有回报可言，因为投资组合公司需要时间成长。报纸却将这些早期数据解读为"基金三号表现糟糕"等结论。尽管 a16z 发布了声明、博客文章试图解释和纠正，但在旧媒体的范式下，"一旦信息发出，你就永远无法真正挽回"。
这场危机在公司内部造成了巨大的震荡——Ben 甚至认为，当时的一位合伙人因此辞职，因为他以为公司在《纽约时报》的那篇报道之后就彻底完蛋了。这件事在 a16z 的文化中刻下了深深的烙印：此后多年，公司的核心本能就是"不要让任何可能被误解的信息泄露出去"。
但在新媒体时代，这些法则完全改变了。Ben 指出："现在，如果我和 Marc 真的遇到了什么麻烦，我们可以上 30 个播客——每一个都比我们说的那些传统出版物的受众更大——然后我们可以完全不谈那件事，去聊些更有趣的事情，很快就能从所有人的记忆中抹去它。"这就是"淹没区域"（Flood the Zone）策略的核心逻辑：在新媒体时代，你拥有近乎无限的传播渠道，不需要防守每一个攻击点，只需要不断输出更有趣的内容。
Marc 强调，这不是关于"哪个世界更好"的价值判断，而是关于"物理定律完全不同"的现实认知。"要作为一个组织在营销和媒体上有效运作，你必须拥抱新世界。你不能半新半旧——旧世界的运作方式会在新世界里杀死你，反之亦然。"这意味着你必须做出一个根本性的选择：要么继续在意通过旧渠道传播的内容，要么彻底放弃旧渠道，专注输出有趣的内容并淹没整个信息空间。a16z 选择了后者。
二、企业的"人格化"转向
Marc 进一步从企业品牌的历史演化角度展开论述。在 20 世纪的大部分时间里，企业传播的核心逻辑是将一切信息加载到一个抽象的"企业品牌"（Corporate Brand）上——无论是通用电气（General Electric）、国际商业机器公司（IBM）还是其他巨头。这个品牌被设想为一个可以独立于具体人员的实体，而企业 CEO 的职责就是上台发言，同时"绝对不说任何实质内容"。Marc 回忆他曾服务过的一家公司董事会，那位 CEO 从上场到下场都在刻意地什么都不说，并且为此感到"使命达成"——因为他没有制造任何新闻。
Marc 认为这种模式本质上是"欺骗性的"——它将决策和思想从具体的人身上抽象走，制造出一个"合成、塑料、无聊"的 80 年统治期。他对那个时代的总结是："通信渠道极其狭窄，你只能通过将信息压缩到尽可能少的信息位来穿透大众市场或你的客户群——因为你的唯一机会被电视广播时长或报纸版面所限制。"
但当通信渠道被技术彻底炸开之后，一个新的可能性出现了：让真正做决策的人直接站出来说话。Marc 指出，当这些决策者——无论是埃隆·马斯克（Elon Musk）还是其他正在运行大型组织且公开表达的人——以自己的名义出现并解释自己的思考时，公众的反应往往是震惊和兴奋的。"人们会说，'等等，他们不能这么说吧？' 但第一，他们当然能说——他们是成年人，在美国有权表达任何观点。第二，为什么我们不直接听听他们自己的想法？这样我们才能真正理解他们在想什么、他们是谁、他们如何理解现实。"
Marc 认为这不是一个完美的乌托邦，但毫无疑问"这是一个巨大的净改进"。
三、长文与播客：上下文的保护伞
Ben 延伸了一个关键的观察：在新媒体时代，人们被"取消"、被解雇、被攻击的绝大多数场景，其实都不是因为他们的观点本身令人无法接受，而是因为被断章取义。
在旧媒体时代，一个人如果说出了一些有争议的话，由于传播渠道狭窄、没有机会回来辩护（辩护时的受众只有原始攻击受众的千分之一），误解就成了永久性的伤害。从霍华德·迪恩（Howard Dean）到无数其他案例，那个时代有成千上万的人因为被误解而遭受了不应有的打击。
Marc 则从亲身经历补充了这个观点。他承认，过去十年中他每次陷入严重的公开麻烦，几乎都是因为他在推特（Twitter）上发了一条推文。他坦言自己曾经非常擅长将极具争议的观点压缩到 140 个字符（后来是 280 个字符）中——但这正是问题所在。Ben 给他的建议是："把你所有的想法说出来，但是在播客上说。在一个半小时的讨论上下文中说，这样你就用完整的解释包裹了它。或者用长文的形式说，把你的论证完整地表达出来。"
Marc 观察到一个有趣的现象：直到今天，公众人物被猛烈攻击，几乎总是因为"太短的内容"。而当人们用完整的长篇形式表达自己的想法——哪怕是极具争议性的想法——实际上更难被"击倒"。
这让他回忆起了童年时期的道德恐慌：在那个时代，人们担心的是电视带来的"金句文化"（Sound Bites），即观众只能听到某人 5 秒钟的思想切片。如今，电视反而被视为信息传递的"黄金标准"，而互联网成了恶魔——这个反转耐人寻味。但事实是，互联网不仅给了我们短篇表达的能力，还特别给了我们长篇表达（Long Form）的能力。一个小时的深度对话、一个半小时的深入讨论，对于任何复杂和有趣的问题——尤其是政治和技术领域——其质量远胜于 30 年前 NBC 晚间新闻上的 30 秒片段。
四、媒介即讯息：从电视节目到病毒帖子
Marc 引入了马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）——电视时代的伟大媒介理论家——的经典论断来构建更深层的分析框架。麦克卢汉说："如果它在电视上，它就是一个电视节目。"
Marc 解释了这句话的深层含义：电视作为一种具体的技术媒介，有它自身的物理约束。电视上唯一的真正参数是时长——三分钟的新闻片段、二十分钟的情景喜剧、四十分钟的剧情片。由于电视是线性广播视频，可变化的维度非常有限。在电视诞生的头一二十年里，它演化出了我们如今所知的"电视节目"的形态：一个在 20 到 40 分钟内独立讲述的小故事，通常有好人、有坏人、有一些情感起伏，结尾一切圆满收场——本质上是一种"道德剧"（Morality Play）。
麦克卢汉的洞见是：一切在电视上被讨论的现实世界事物，都必须被转化为一个电视节目。这可以解释为什么在 CNN 上看新闻就像是追剧——今晚的"主情节"是什么，今晚的"次要情节"是什么，它们像肥皂剧或剧情片一样被推进和延续。
但麦克卢汉早已离世。Marc 认为，如果他活在今天，他会说："如果它在互联网上，它就是一个病毒式互联网帖子"（Viral Internet Post）。
互联网的原生格式是什么？那种能够真正撕裂和主导网络的媒体形式是什么？答案非常清楚：病毒式帖子。无论是病毒式推文、病毒式 TikTok、病毒式 Instagram、病毒式 Facebook 帖子、病毒式 Substack 文章还是病毒式 YouTube 视频——核心形式就是"帖子"，而且具体来说是"病毒式帖子"。
Marc 分析了病毒式帖子的两个核心特征。第一，它通常是一段让人们在某个话题上"炸锅"的内容——无论是关于某个流行歌手、某个政客，还是某个商业领袖说了什么。它激起了人们的强烈反应，有些人正面兴奋，有些人负面愤怒。第二，病毒式帖子有一个可观察的传播曲线：如果在 12 小时内起飞，就会急速飙升，然后有一个半衰期式的回落——从峰值在 24 小时内下降，36 小时后基本从集体记忆中消失。原因很简单：另一个病毒式帖子已经出现并取而代之。
这意味着我们过去 5 到 10 年经历的媒体景观本质上就是"数千个病毒式帖子的不断循环"。Marc 将此比喻为他在多年前提出的"当前之物"（The Current Thing）概念：每个人必须对"当前之物"发表意见，它被宣称为世界上最重要的事情，然后 24 小时后，仿佛什么都没发生过，因为另一件事变成了新的"当前之物"。由此也演化出了一个新媒体时代的危机管理策略：想办法让别的东西变成新的病毒式帖子，让注意力自然转移。
Marc 进一步指出，传统报纸和电视的新闻编辑室在本质上已经变成了"互联网病毒式帖子的追随者"——他们报道的内容，基本上都是前一天或一周前的病毒式帖子。原因在于，无论是电视制片人还是新闻编辑，他们的组织流程根本无法快到足以跑在互联网的循环之前。他们最终只能追着互联网跑，而这将是我们余生中主流媒体扮演的角色。
五、博伊德循环：速度即是武器
接着，Marc 引入了军事理论中著名的OODA 循环（OODA Loop，也称博伊德循环）来解释新媒体时代速度和频率的战略意义。
OODA 是观察（Observe）、定位（Orient）、决策（Decide）、行动（Act）四个词的缩写，由战斗机飞行员约翰·博伊德（John Boyd）提出。博伊德的基本主张是：任何战斗机飞行员、任何军事行动、任何篮球运动员、任何公司、任何政府，都在通过这样一个决策循环来运作。而《纽约时报》也有自己的 OODA 循环——它的编辑和出版流程大约需要 24 小时。
博伊德的核心论点有两个层面。第一层比较简单：如果你的 OODA 循环比对手更快，你就有优势。但第二层更加深刻：如果你能持续性地比对手更快地完成决策循环，你就会产生一种系统性的效应——钻进对手的 OODA 循环内部（Get Inside the Other Guy's OODA Loop）。
Marc 详细解释了这种效应的运作机制：假设你花一小时做出决策，对手需要两小时。你们同时开始各自的决策循环。你在一小时内决策并行动，此时对手还在他自己的循环中间。但你的行动已经改变了战场的参数，所以他必须回去重新观察、重新定位、重新开始。而你又在一个小时内再次决策和行动——他再次被中途打断。循环往复，对手永远无法完成任何一个完整的决策周期。最终结果是心理崩溃（Psychological Breakdown）——对方完全无法运转，陷入恐慌，一切都显得毫无意义，只能全面转入防守和被动反应。
博伊德自己就是这种理论的活证明。他的外号是"15 秒博伊德"，因为他能够在 15 秒内击败任何其他战斗机飞行员——这正是因为他利用速度造成了对方的心理崩溃。
Marc 认为这个框架完美地解释了传统媒体的困境。互联网的事件演化速度远远快于传统媒体的决策周期，互联网上的集体判断也远远快于新闻编辑室的决定。传统媒体中那些曾经认为自己掌控着叙事的编辑和制片人们，现在正经历着系统性心理崩溃——"当你根本跟不上互联网的节奏时，你怎么可能正常运转？"
这种速度优势也是商业竞争中的核心武器。Marc 指出，这正是埃隆·马斯克在航空航天领域对竞争对手所做的事情，也是 Anduril 等公司现在对传统国防承包商做的事情——"坦率地说，这也是我们试图对我们的风险投资行业竞争对手做的事情。"但他强调，要做到这一点，你必须愿意承诺于"快"——你不能有冗长的官僚流程，不能有风险规避的姿态，不能在决策上花费数天、数周甚至数月。"在政治领域，他们在 30 年前就通过'作战室'（War Room）这个概念适应了这一点，现在已经演化为'快速反应'（Rapid Response）——你去看任何一个政治竞选团队的社交媒体账号，都有一个专门的快速反应账号，在实时回应正在发生的一切，就是为了钻进所有人的 OODA 循环。"
六、口头文化与书面文化的新融合
Marc 分享的第三个分析框架是关于人类沟通的两种基本模式：口头文化与书面文化（Oral vs Written Culture）。
口头沟通是人类最原始的沟通形式——你可以将其想象为围绕篝火讲故事、唱歌、吟诵诗歌。它的本质特征是情感优先——因为它是人与人之间活生生的互动。书面沟通——书籍、科学期刊文章、数学方程式、商业计划书——的本质特征是抽象化：逻辑、科学方法、智识的严谨性和分析的严密性。
在传统大众媒体时代，你可以比较清晰地划分这两种文化：报纸和杂志是书面文化，因此更冷静、更客观；电视是口头文化，因此更情绪化、更冲动。但互联网把这一切都瓦解了——因为互联网同时支持所有类型的媒体。
Marc 给出了一个精妙的分类：
- 短视频 TikTok 或 Instagram Reel：确定无疑地属于口头文化——短促、爆发式、情绪化、人际化。
- 长篇 Substack 文章：确定无疑地属于书面文化——深度、抽象、分析性。
- 短推文：虽然是文字形式，但实际上是口头文化——因为它太短，只能通过情绪触发来实现病毒传播。
- 长篇播客：虽然是口头形式，但实际上是书面文化——当你要谈论一个话题三个小时，这必然涉及抽象和深度，远不止一个短暂的情绪瞬间。
Marc 认为，互联网给我们的核心礼物是"选择你自己的冒险"——如果你想要末日刷屏并变得对世界愤怒，你可以去 TikTok 和 X；如果你想学到很多知识并提升你的智商，你可以去 Substack 和长视频播客。
这个框架对组织的传播策略有直接含义：你不能简单地有一个想法然后跨平台统一发布——你必须深刻理解每个平台的原生属性和激励机制，针对不同平台使用不同的沟通方式。
七、a16z 的新媒体实践：从战略到执行
随着理论框架铺设完毕，Eric（主持人）和 Ben 进入了 a16z 具体实践的介绍。
平台专家运营
a16z 的战略不是简单地跨平台复制内容，而是为每个平台——Substack、播客、Instagram、X、YouTube 等——都聘请了一名对该平台充满激情、在这类媒体上长大的"原生专家"。Ben 举例说，运营 Instagram 的是 Hero，一个 18 岁的年轻人，从小在 Instagram 上长大，"对他而言 Instagram 就像手背一样熟悉"。而负责视频制作的是 Richard，同样 18 岁，a16z 说服他高中毕业后直接加入（"不去上大学，至少目前不去"），他之前制作的视频就已经有了极佳的传播表现。
在具体数据上，Ben 提到 a16z 的 Instagram 账号正在以月环比 35% 的速度增长。
王制造者：为被投公司赋能
Ben 将 a16z 新媒体团队的使命概括为"王制造者"（King Maker）：给被投公司提供一个超级能力——让它们在传播信息、触达客户、吸引人才方面的能力远超其体量，就像 Anduril 这样的公司一样"拳打高于自己的重量级"。
为了做到这一点，a16z 的策略有三个支柱：
1. 构建自己的媒体帝国：跨平台建立和运营自己的传播渠道。
2. 连接有分发能力的合作伙伴：与所有拥有这些传播能力的人建立良好关系。
3. 积累可复用的专业知识：建立内部的专家团队，然后将其部署到被投公司中去。
产品一：发布即服务
"发布即服务"（Launch as a Service）是 a16z 新媒体团队推出的第一个产品。这个想法的起源来自一位普通合伙人（GP）的反馈——"如果我们能保证一次病毒式发布的传播效果，那就是一个超级能力。"
于是 a16z 构建了一套从准备到执行的全套服务体系：社交媒体的文案撰写、信息传递框架、发布节奏的编排，以及定制的发布视频。他们建立了一个专门的视频团队——Richard、Henry 等——来负责这个产品。Ben 在演讲中展示了数据：这些视频获得了数百万次观看，效果极好。这个产品已经从一个试点扩大到了为所有被投公司提供。
产品二：创始人直接发声
"创始人直接发声"（Founder Go Direct）是正在推进的第二个产品。它的核心理念是：传播必须从 CEO 本人出发。Ben 举了应用直觉公司（Applied Intuition）创始人卡萨尔（Qasar）的例子。卡萨尔长期以来一直抱怨，"为什么讨论总是围绕其他公司展开而不是我们？我们的产品明明那么出色。"Ben 的回答是："卡萨尔，你这辈子从来没发过一条推文，你怎么可能期望拥有巨大的品牌心智份额？"
在 a16z 的推动下，卡萨尔最终"咬紧牙关"发出了第一条推文——获得了约 4000 个赞。a16z 现在正在与卡萨尔、Flock Safety 的加勒特（Garrett）等创始人合作，系统性地帮助他们构建自己的传播机器。
新媒体奖学金与人才战略
随着被投公司不断询问"我们怎么才能招到这样的人才"，a16z 创办了"新媒体奖学金"（New Media Fellowship）项目。Ben 指出，新媒体人才存在一个"甜蜜点"难题：你需要一个人足够"在线"——真正理解平台的品味、敏感度和文化——同时又足够"专业"——能够在企业环境中正常运转。能同时做到这两点的人非常少。
第一届奖学金项目收到了 2000 份申请，最终选出了 65 人。a16z 自己已经从中招聘了两人。Ben 将其定位为一个"持久的品牌项目"，不仅为 a16z 自身，也为所有被投公司建立新媒体人才储备。
新媒体的品类创建
Ben 还指出，a16z 正在推动"新媒体"（New Media）作为一个品类的概念普及。他们已经在招聘市场上看到了越来越多的"新媒体负责人"职位需求——"人们想招一个新媒体负责人，他们正在寻找这样的人才。"就像 a16z 曾经普及了"美国活力主义"（American Dynamism）这个概念一样，他们正在将"新媒体"塑造成一个可识别的职业和实践领域。
八、旧本能全部是错的：向新世界的跃迁
在节目的最后部分，Ben 回到了个人层面的挑战。他的核心信息是：如果你曾在旧媒体体制（Old Media Regime）中花过时间，"你必须重新思考你的每一个本能，因为所有本能都是错的。"
他做了一个有趣的对比：就像 Martin 最近写的一篇文章所讨论的，在旧软件世界里，你知道的"铁律"之一是"不能用钱砸问题"——但现在在 AI 时代，你真的可以用钱砸问题。你甚至意识不到你的思维方式中有多少是被那条旧规则塑造的。而在媒体领域，这种颠覆"有过之而无不及"——你的每一个本能都可能是错的，你必须全部放手。
Ben 用了一个政治领域的观察来印证这一点。很多人认为"右翼建立了庞大的播客网络所以赢了"，但这不是事实。事实是：特朗普（Trump）只是理解了新媒体——尽管他年事已高且一生都在旧媒体中度过，但他作为一个媒体形式的理解者，"直接就无缝衔接进了新世界"。"你必须理解新规则，按照新规则来玩。"
不要看评论区
关于如何应对新媒体环境中的负面声音，三人进行了一段轻松的讨论。Marc 指出，这种现象有一个可以追溯的"谱系学"（Genealogy）。他推荐了一本名叫《杀掉所有普通人》（Kill All Normies）的书，这本书追踪了现代互联网愤怒文化的起源。
这个谱系的起点令人意外：在线游戏的语音聊天室（Call of Duty Lobbies）。当 Xbox 和 PlayStation 首次推出语音互动功能时，设计者想的是"让玩家能够交流真好"，但实际上催生出来的却是 12 岁的男孩们在聊天室里疯狂辱骂所有人——纯粹为了激怒对手来获取心理优势。这种文化交流到了早期的互联网论坛（如 Something Awful），然后扩展到 YouTube 评论区，最终在社交媒体时代被全面放大。
Marc 对那些攻击性评论的本质给出了一个简洁的定性："这些人真的就坐在他们父母的地下室里。而且通常，当我们在评论区被攻击时，发帖的人大概只有四个粉丝，或者就只是一个机器人。"因此，他们的建议是——"不要看评论区"。但 Ben 也坦承了其中的矛盾：就像所有专业作家都会告诉你的一样——你知道不应该读评论家写的书评，那些批评者无非是些自己写不出小说的苦涩之人——但每到凌晨三点，那种磁铁般的吸引力还是让你忍不住点开看，然后就开始生气。在旧媒体时代，只有专业作家和电影导演才有评论家。而现在，整个世界都是评论家。每个人都得面对这种推拉。
结语
这期播客从 Ben 的一个简洁论断开始——"旧媒体是防御的，新媒体是进攻的"——然后在 Marc 的三个分析框架（麦克卢汉的媒介理论、博伊德循环、口头/书面文化）的支撑下，完成了一次从传播哲学到组织执行的全景式推演。它的核心启示非常清晰：在新媒体时代，速度、真实性、对平台原生文化的深度理解以及持续的规模化内容输出，已经取代了谨慎、抽象化和渠道控制，成为组织传播和品牌建设的新法则。a16z 不仅是在阐述这套理论——他们正在用自己的团队、产品和被投公司实践来证明这一点。