我不擅长销售。我猜你也是。但如果你正在创业，或领导一个产品团队，你必须锻炼这项能力。我们在上周的文章中看到，创始人主导销售(Founder-led Sales)在初创公司早期有多么重要；而下周的文章将进一步说明，随着产品的发展，它只会变得更加关键。因此，我一直在寻找关于如何提升销售能力的可操作建议。当我听说艾普丽尔·邓福德(April Dunford)——常客合作者，也是畅销书《Obviously Awesome》的作者——正在撰写一本关于销售的新书时，我就知道这本书一定很出色（事实确实如此）。于是我说服她写一篇客座文章，分享书中的精华建议。一如既往，她超预期地交付了。我相信这篇文章将彻底改变你推销产品的方式。

本文涵盖：

1. 为什么购买软件出人意料地比销售软件更难
2. 为什么你真正的竞争对手不是友商，而是买家的"不做决定"
3. 你的销售话术为什么以及哪里出了问题
4. 一个将彻底改变你销售流程的两段式销售话术结构
5. 一系列你今天就能用上的案例和框架

更多来自艾普丽尔的内容，千万不要错过她的新书《Sales Pitch: How to Craft a Story to Stand Out and Win》——本周刚刚出版！艾普丽尔还开设了新播客，分享关于定位(Positioning)、营销、销售以及如何在竞争中脱颖而出的短小精悍的课程。你还可以在 LinkedIn 和 X 上关注她。

在马修·迪克森(Matthew Dixon)和特德·麦肯纳(Ted McKenna)的新书《The JOLT Effect》中，他们分析了超过200万通销售电话，寻找能够揭示销售流程中有效与无效方法的模式。他们的一个关键发现是：40%到60%的B2B采购流程以"不做决定"告终。而且在大多数情况下，公司并非因为觉得现有方案比替代选项更好而选择维持现状(Status Quo)，而是因为他们无法找到自信做出决策的方法。在B2B软件领域，事实证明买家更担心"搞砸"而不是"错过"。让我们来理解其中的原因，以及我们可以采取什么措施来显著提升你的销售成功率。

销售很难，但购买更难

与其从我们作为供应商的角度关注销售，我希望你想象一下买家的处境。我认为，如今购买实际上更难——尤其是当谈到B2B软件时。

我说这话时常有人笑话我。他们会说："艾普丽尔，那叫购物，那又不难。我巴不得我的工作是整天买东西！"我理解——有些东西确实买起来很有趣。我喜欢买鞋或买T恤。但有很多东西绝对不有趣。你买过保险吗？买过房子吗？这些都是压力很大的购买决定！我们喜欢购物的大部分东西，都是低风险的决策——就算选错了也没什么大不了。如果我在便利店买错了薄荷糖，那不是什么大事，下次不买就行。但保险不一样，它有复杂的选项需要考虑，而且通常涉及可能受决策影响的其他人。如果我选错了，可能会导致非常糟糕的后果。

B2B技术买家面临的许多决策之所以困难，正是因为风险很高。一个糟糕的决策可能会给公司以及买家个人带来负面影响。让我们来看一个典型的B2B企业级产品采购流程。

典型的B2B采购流程

珍妮特(Janet)是财务副总裁，她刚刚经历了一次痛苦的审计。她认为公司现有的会计软件已经不够用了，需要寻找新的方案。她会亲自去寻找新的会计软件来购买吗？不会，她手头还有审计要应付。她把财务主管乔伊(Joey)叫来，说："我需要你为我们找到一款新的会计软件。带着你的推荐来找我，我会批准的。"

乔伊此刻是什么感受？他很恼火！而且有点焦虑。他对会计软件了解不多。当然，他用过当前的平台，但他不知道最好的会计软件厂商有哪些，也不了解会计软件的最新技术水平。他这辈子从来没买过会计软件。

乔伊求助于互联网。他搜索会计软件，找到了数百种产品，每个都有听起来相似的功能，每个都声称自己是"全球最好的会计软件"。像G2这样的对比网站列出了十几款"领先"软件。有数百个功能需要考虑——有些他能理解，很多他理解不了。他注册了几个试用，但有些问题试用版无法回答：审计时这套软件怎么用？它能和我们现有的IT技术栈集成并满足安全要求吗？对海外办公室的支持怎么样？

他约了初筛后的几家厂商做演示，希望找到答案。在每次通话中，销售代表都会问乔伊一堆问题：你的需求是什么？你最大的挑战是什么？你在找什么样的解决方案？乔伊尽量回答，但他担心自己其实并不真正知道答案。有没有其他他应该考虑的需求？销售代表会做一个详细的产品功能演示，向乔伊展示几十个产品功能。乔伊不确定这些功能对他的业务有多重要，也不确定是不是每个新会计软件都具备这些功能。

到这个时候，乔伊的压力达到了顶峰。如果他推荐的软件老板不喜欢怎么办？如果财务团队讨厌这个软件并责怪他选错了怎么办？如果这个软件不具备审计所需的能力，公司审计失败了怎么办？乔伊可能因此错过晋升，搞不好还会被炒鱿鱼。

此时此刻，对乔伊来说最简单的决定是什么？最简单的做法就是回到老板面前说："嘿，现在不是切换会计平台的好时机，毕竟我们还有审计要操心。我们现在用的虽然不是完美的，但也还行。我们把决定推迟到明年吧。"推迟决定让乔伊得以脱身，而明年也许他不会再被选中去挑选软件包了。

更好话术结构的起源

我合作过的许多B2B公司使用的销售话术结构，本质上就是一个功能演示。销售代表登录产品后，在有限的时间里按部就班地向客户展示尽可能多的功能。几乎不讨论哪些功能是产品独有的，哪些是市场上所有解决方案都有的。哪些功能重要，完全留给客户自己去判断。也很少讨论其他解决该问题的潜在方法。简而言之，许多销售话术在帮助潜在客户决定"为什么应该选择你的产品而非替代方案"方面做得非常糟糕。

在我的产品营销职业生涯早期，和乔伊的经历类似，我设计的销售话术基本上也是详细的产品演示。有时我们会加入一张公司背景幻灯片、一个案例研究，有时还有一张客户Logo墙。如果我们特别讲究，我们会在进入产品演示之前加一张"痛点"幻灯片（但一般来说，那个痛点模糊到任何竞争对手都可以说自己也能解决）。

我的视角是在加入IBM、必须用他们的销售话术结构来制作演示文稿时才发生改变的。

在IBM，我们的销售话术结构是专门为IBM式的交易设计的（这些交易规模巨大、技术性极强、需要漫长的周期才能成交），其中一些组成部分深受《The Challenger Sale》的影响。并非结构中的每个元素都适用于其他公司，但有两个关键点我认为在任何场景下都适用。首先，话术总是从IBM对市场的独特洞察(Insight)开始；其次，我们从不脱离功能为客户带来的价值这个上下文来谈论功能。话术从来不是为了把产品"推"给买家，而永远是为了帮助客户做出自信的购买决策。

当我离开IBM加入另一家初创公司时，我偷师了这些想法，并构建了一个"初创公司版"的话术结构，用它来将定位映射到销售话术中。新的话术显著提升了收入（讽刺的是，我们最终因此被IBM收购了）。

至今，我已将这个不断演化的话术结构成功应用于超过200家B2B技术公司，从种子轮初创到像Google和Epic Games这样的大公司。我认为它可以帮助任何想要改善销售会议沟通方式的公司。让我们深入探讨。

更好的销售话术结构

这个话术结构由两个主要部分组成：铺垫(Setup)和跟进(Follow-through)。铺垫部分是我们给客户一种理解整个市场的方式，让他们与我们的观点保持一致。跟进部分则聚焦于我们的差异化价值(Differentiated Value)以及我们如何交付这些价值。

从高层次来看，结构如下：

"市场洞察"阶段让客户有了一种理解整个市场的方式，使他们能够理解不同方法之间的权衡，并自信地做出更好的决策。差异化价值（即我们能够为客户业务提供的、其他任何人都无法提供的价值）是我们定位的核心，因此它也理所当然应该成为销售话术的核心。

让我们看一个例子，对比典型的功能演示式话术和更加以定位为导向的话术。

Help Scout 案例

背景

Help Scout为现代数字企业提供客户服务解决方案。他们的观点是：客户服务是一个增长驱动力，而非成本中心(Cost Center)。传统的帮助台(Help Desk)软件将服务视为成本中心，专注于减少客服人员投入的时间。Help Scout是为没有实体店或销售人员的在线企业而打造的，因此客服支持是少数几个客户能够直接与公司互动的触点之一。对于这些企业来说，提供卓越的服务体验可以增强客户忠诚度，从而驱动复购和收入增长。

从竞争格局来看，Help Scout的许多客户最初只是使用共享邮箱来处理客服支持。随着业务的增长，这些客户需要具有更高级功能（如工单优先级排序和分配）的解决方案，这促使他们开始考虑传统的帮助台厂商。

让我们对比一下典型的产品演示式话术和与Help Scout差异化价值相匹配的话术。

Help Scout的功能演示式话术

一个功能演示式话术大致会这样进行：

• 登录
• 展示共享收件箱
• 展示一些高级功能——工单分配、优先级排序等
• 展示客户如何选择任意互动渠道
• 展示客户不会被分配"工单"编号
• 等等等等，直到功能讲完为止

问题在于，这样看起来共享收件箱的功能和传统帮助台解决方案的功能有大量重叠。为什么要选Help Scout而不是其他选项？这不是很清楚。

Help Scout更好的销售话术

使用改进后的销售话术结构，流程会更像这样：

1. 我们从与像你这样的电商企业的合作中了解到，客户服务可以驱动品牌忠诚度和增长。

2. 在客户服务的方法上，你有几种选择。以下是我们从客户身上看到的：

3. 使用共享收件箱： 客服人员喜欢它，因为上手容易。缺点是，随着业务增长，你会需要更高级的客服功能，如工单分配和优先级排序，届时你将不得不迁移到其他方案。

4. 使用传统的帮助台工具： 这为你提供了成长中的客服团队所需的所有功能；但不幸的是，团队上手难度要大得多。更大的问题是，这些工具设计初衷是降低成本——通过将客户引导到低成本渠道并尽量减少客服处理时间——而不是为客户提供卓越的服务体验。

5. 我们认为电商企业真正需要的是一款易于使用、具备高级功能（这样他们永远不会因业务增长而被迫迁移）的工具，同时从底层设计上就以提供卓越客户体验为目标。你同意这个观点吗？

6. 让我为你展示我们是如何做到这一点的（这是跟进部分，可以做演示）：

7. 展示使用起来有多简单

8. 展示高级功能，强调你不会因业务增长而受限
9. 展示围绕提供卓越客户体验而设计的功能——客户自主选择渠道、不被分配"工单"编号等
10. 展示案例研究示例，证明客户忠诚度和收入的提升

这个版本的话术完全围绕回答"为什么选择我们而不是其他方法"这个问题来组织。

做得好，铺垫阶段应该只花几分钟，但这至关重要的几分钟为"为什么我们的差异化价值对他们很重要"设定了上下文。

铺垫阶段应该是与潜在客户的对话。在每一步我们都在问：这对你来说有共鸣吗？你们现在在用哪个方案？你们是否考虑过其他选项？在销售中，我们称这为需求发现(Discovery)，这是销售代表深入了解潜在客户情形和市场认知的关键环节。

深入了解铺垫阶段

让我们把铺垫分解为更小的组成部分，然后通过另一个案例来讲解：

铺垫阶段由三个部分组成：洞察(Insight)、替代方案(Alternatives)和"完美世界"(Perfect World)。

1. 洞察

这是最关键的一步，也是最难的一步。我们的洞察支撑着我们对市场的观点。我喜欢这样理解——客户需要知道什么，才能理解为什么我们的差异化价值很重要？对于Help Scout来说，就是"客户服务是一个增长驱动力，而非成本中心"。

洞察是出色销售话术的关键。我见过许多公司尝试用"痛点"、"世界的变化"或某种趋势来构建话术。但是，任何这个领域的公司也可以声称他们能解决那个痛点或抓住那股趋势，这些没有任何差异性可言。相反，洞察为我们提供了一种以清晰独特、与众不同的方式开启对话的方法。它是你对市场的观点——并且从定义上讲，它不同于你的竞争对手看待潜在客户试图完成的任务的方式。

2. 替代方案的优缺点

在这一步，我们审视解决问题的各种替代方法以及各自的优缺点。一般来说，我们不是针对某个具体产品，而是针对解决问题的方法类别。对于Help Scout，我们把竞争方案归为"共享收件箱"和"传统帮助台"。我们还明确地教导客户每种方法的优缺点——"易于使用，但业务增长后可能不够用"和"功能齐全但难度大、无法为客户提供卓越体验"。

这一步是治愈客户犹豫不决的药方。在这里，我们教导客户了解整个市场，而不仅仅是我们的产品。换句话说，我们正在主动定位他们可能采取的每一种替代方法，包括维持现状。这一步也是我们的销售代表进行需求发现、同时与潜在客户建立信任的最佳时机。

3. 完美世界

这一步是上一步讨论的结论。"了解了各种替代方法对于像你这样的客户来说哪些可行、哪些不可行，一个完美的解决方案应该是什么样的？"做得好，这一步会产生一些魔力。如果潜在客户同意我们，认为一个完美解决方案应该具备这些特征，那这笔生意就是我们的了。我们只需要证明我们能交付这些特征。如果潜在客户不同意，我们就应该淘汰他们，因为我们确实没有什么可以卖给他们。

对于Help Scout来说，这体现在当他们说出："我们认为电商企业真正需要的是一款易于使用、具备高级功能（这样他们永远不会因业务增长而被迫迁移）的工具，同时从底层设计上就以提供卓越客户体验为目标。你同意这个观点吗？"如果客户说是，我们只需要展示我们是如何做到的。如果客户说不，我们就应该淘汰他们，因为我们没有他们想要的东西。

Postman 案例

让我们再过一个例子，看看这套方法是怎样运作的。

背景

Postman有一个免费版本，供个人开发者用来开发和测试API(Application Programming Interface)。然而，Postman的完整产品是一个管理整个API生命周期的完整平台，包括开发、测试、文档化和分发。Postman有一支销售团队，负责向希望在整个组织内推广该平台的高管销售完整平台。

Postman的平台与一系列各自服务于API生命周期中某一特定环节的单独工具竞争。该公司的观点是：让团队在如此多不同工具之间交接和协作极其低效，导致产出的API质量参差不齐、文档糟糕、难以被API使用者消费。如果我们认为API对我们的业务至关重要，我们就需要采用"API优先"(API-First)的思维模式，以及一个能够帮助我们在整个API生命周期内无缝协作、更快地交付更高质量API的平台。

再次，让我们对比两种风格的Postman销售话术。

Postman的功能演示式话术

一个功能演示式话术大致会这样进行：

• 登录
• 展示开发和测试功能
• 展示文档化功能
• 展示协作功能
• 展示如何组织API
• 展示治理功能如何工作
• 展示集成如何工作
• 等等等等，而且有大量可以展示的东西……

你从高管那里会遇到的明显反驳是："我们现在已经在生产API了，我们也有工具来做这件事。为什么要全部推翻改用Postman？"还有其他不那么明显的问题：这是否意味着Postman就像一个API网关？如果我们采用这个方案，我们要替换哪些工具、保留哪些工具？我们到底该如何衡量这笔投资的ROI(Return on Investment)？

Postman更好的销售话术

使用改进后的销售话术结构，流程会更像这样：

1. API是应用程序之间交互的关键方式。低质量、难以消费的API正在危及客户体验和收入。公司必须快速交付高质量、易于消费的API。［洞察］
2. 今天，API的构建、管理和分发使用了一套孤岛化的工具集，每个工具由API生命周期中各自独立的团队使用。这使各团队可以选择最适合其具体任务的工具。然而，这种孤岛化的方法使得在整个生命周期中治理API质量几乎不可能。这往往导致API设计糟糕、不一致、文档质量差，进而使其难以使用和理解。［替代方案］

3. 如果我们认为API对我们的业务很重要，我们就需要采取API优先的方法——具体包括：

4. 提供一套覆盖整个生命周期的集成工具，以提高API质量

5. 允许团队高效协作，快速解决问题
6. 提供一个API仓库，包含文档、测试用例以及消费者所需的一切，使客户易于使用和消费API
7. 你同意这个观点吗？［完美世界］

8. 让我为你展示我们是如何做到这一点的［差异化价值］：

   1. 展示集成工具集，包括哪些工具被替换、哪些工具Postman可以与之集成。展示治理如何带来更高质量的API
   2. 展示协作以及协作如何让团队更快交付
   3. 展示Collection以及API消费者的使用体验
   4. 展示案例研究示例，并指出实现的ROI和对业务的影响

同样，改进后的销售话术不是为了展示每一个功能——它是为了回答"为什么选择我们而不是替代方案？"这个问题而设计的。

结构化的销售话术建设方法是让销售、营销和产品团队协同作战的好方法

我坚信跨职能团队共同参与定位建设。当产品、销售和营销团队坐到同一个房间里，每个团队贡献他们对产品、客户和市场的理解时，我们会得到好得多的结果。

我见过许多营销和产品团队辛辛苦苦做出了扎实的定位，结果这一定位故事在过渡到销售环节的那一刻就夭折了。拥有一个好的销售话术结构，为各团队提供了一个协作的起点，从而打造一个在客户整个购买旅程中更加一致的故事。

我最近发布了一本新书，名为《Sales Pitch》，深入探讨了团队如何运用这个结构的细节。它建立在我第一本书《Obviously Awesome》中所描述的定位流程之上——第一本书旨在帮助团队确定其产品的差异化价值。两本书合在一起，为团队提供了一种方法：先收紧定位，然后将其转化为能够帮助你脱颖而出、赢得业务的销售话术。

谢谢你，艾普丽尔！

祝你度过一个充实而高效的一周 🙏

如果你觉得这份通讯有价值，请分享给朋友。如果还没有订阅，考虑订阅一下。我们提供团体折扣、礼品选项和推荐奖励。

谨此致意，

莱尼(Lenny) 👋