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1. 如何提升影响力
2. 何时下线一个功能
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与营销团队合作可能是一件很头疼的事，尤其是对产品经理（PM）来说。太多宏大的想法，太多资源和干扰，但最终往往收效甚微。我与许多优秀的营销人员以及一些不那么优秀的合作过，我可以告诉你，情况并非必然如此。

在 Asana、Carta、Ticketfly 和 Astro（被 Slack 收购）构建和领导营销团队的过程中，艾米丽·克莱默(Emily Kramer) 创建并完善了一个名为 GACCS 的框架，用于帮助产品、营销和销售团队协作。当我看到 凯蒂·米切尔(Katie Mitchell)（Sprig 的营销负责人）在 LinkedIn 上发布了这条消息时，我就知道我必须请艾米丽来这里传播福音。

我很高兴分享这个框架，以及艾米丽关于构建高效营销组织的所有洞见，以帮助大家免去无数个小时的原地打转。尽情享受吧！

你可以在 Twitter 和 LinkedIn 上关注艾米丽，也一定要订阅她的 newsletter（我最喜欢的营销类 newsletter 第一名）。另外，别错过我最近与艾米丽的播客节目。

我运营高效营销团队的最大秘诀，并非我深厚的营销专业知识和技能，而是这个简单的五部分营销简报。GACCS 框架（目标 Goals、受众 Audience、创意 Creative、渠道 Channels、利益相关者 Stakeholders）能够防止团队做无用功，推动跨团队对齐，帮助营销人员产出更多你的潜在客户、客户——以及同事——都喜爱的作品。简而言之，它有助于避免营销工作沦为浪费时间。我在 Asana 和 Carta 领导营销团队时创建并迭代了这个框架，并在我投资和提供咨询的初创公司中持续使用。

营销花了太多时间在无用功上——其他团队也注意到了

作为一个营销人，这么说让我很痛心，但营销人员产出的大多数工作都是在浪费时间。营销人员常常把时间花在没有影响力、与公司整体目标不一致的工作上。通常，这并非出于恶意或懒惰，而是因为缺乏对齐，以及在工作开始之前没有让其他团队参与进来。

更具体地分析，以下是营销工作常常偏离目标的原因：

1. 没有目标： 这些营销工作从一开始就没有一个好理由。工作被创造出来却没有一个坚实的"为什么"，只是为了打勾一个不需要打勾的框。
2. 没有优先级排序： 每个人都以为自己是营销专家，所以营销会收到来自整个组织的大量想法和需求。如果没有一套清晰的目标用于优先级排序，就会变得不堪重负。
3. 为不存在的人而创作： 工作被创造出来时没有考虑足够具体的受众，因此对任何人都没有价值。
4. 作品不突出： 同样的东西在世界上已经存在，而且做得更好。这项工作没有增加任何新价值。
5. 没有分发： 项目创意很好，执行也不错，但从未触达正确的受众。
6. 专家被排除在外： 工作花了很长时间来创作，但如果在正确的时间引入正确的人，本可以快得多、质量也高得多。

通过在投入实际工作之前达成共识，你可以消除其中许多问题。

推动营销对齐和影响力的最佳框架：GACCS

如果说 OKR（Objectives and Key Results，目标与关键结果）帮助你定义目标，那么 GACCS 则帮助你达成目标。 GACCS 是一个简单而灵活的框架，用于撰写营销简报。它是一种通用语言，用于在营销工作上获得认同和对齐。你也可以将 GACCS 视为营销的一页纸方案。没有它，不要启动任何项目。

如何撰写 GACCS

当你在脑暴一个营销活动、写一篇博客文章、策划一场活动，或者创作任何比一条推特长的工作时，你可能都需要一份 GACCS。在开始营销项目之前，先写一份 GACCS，为你的工作提供焦点，为审阅者设定上下文，并确保你有一个推动成果的计划。使用这个模板——里面还有示例。

你可能会觉得自己太忙了，没时间做写 GACCS 的前置工作，一开始确实需要花一点时间来养成习惯。但很快，它就会成为你花在一个项目或任务上最有价值的 10 多分钟——它可以在后续为你节省数小时的来回沟通时间。

目标（Goals）：为什么我现在要做这件事？

营销是一场优先级排序的游戏。要决定下一步该做什么，你需要考虑潜在的影响力。最好的方式是确保这项工作能够支撑一个更高层级的目标或 OKR，并对你想要达成的成果有清晰的认识。同时，想清楚并分享非目标也很有帮助，这有助于防止范围蔓延，尤其是在工作被他人审阅时。

额外好处：在所有项目中包含目标，可以帮助你将日常工作和那些你可能花了很多时间设定的年度及季度目标联系起来。

示例： 支撑 OKR：将免费转付费转化率从 x% 提升到 y%；在活动中向 100 个潜在客户演示产品，推动 20% 预约会议；支持我们"为人力资源团队提供最佳行业基准"的整体叙事

受众（Audience）：为谁而做？

这几乎是营销的第一法则：了解你的受众。如果你为"所有人"制作东西，实际上你是在为没有人制作。在 GACCS 中包含受众信息会迫使你变得具体——如果你只写"用户"，那大概高了四个层级。这是一个很好的机会，可以引用那些你曾经制作过但可能已经遗忘的理想客户画像（ICP），比如"销售山姆(Sales Sam)"和"安全沙克(Security Shaq)"。

示例： 50 人以上风投支持的初创公司的人力资源团队负责人；"Shop 'Til You Drop" 大会的参会者；活跃的免费产品用户

创意（Creative）：如何脱颖而出？

GACCS 的这一部分有两个主要组成部分：独特的观点、信息或"那又怎样"；以及针对贡献者和利益相关者的创意要求。这两个部分对于创造有影响力的东西都很重要——就像产品需要有差异化一样，你的营销产品也同样需要。

我的经验法则：营销应始终为你的受众增加价值。如果你没有什么独特的话要说，或者无法做出比该主题上已有内容更好的作品，那就不要做。

示例： 用 Loom 视频展示我们的功能比替代方案快 10 倍；复用 Pop-A-Shot 品牌游戏，并加入折扣作为奖品；用一份经过设计的报告展示我们行业基准的精细程度

渠道（Channels）：你将如何分发？

分发与你在创作什么同等重要，甚至更重要。如果没有人看到它，你花在制作上的所有时间都毫无意义。此外，作品的分发渠道会影响你要制作什么——你需要实现渠道与信息的匹配。

对于更耗时的工作，光有分发计划还不够。你需要确保能从你的创意和工作中获得"里程（mileage）"。里程是我的术语，指将一个内容创意或营销资产进行扩展、将其重新利用为多种格式，和/或使用同样的研究来创作新的内容。

简而言之，如果你没有分发计划，也许应该先等一等再开始创作。

示例： 博客文章发布一周后，与嘉宾兰尼·拉奇茨基(Lenny Rachitsky)举办网络研讨会；向我们现有的总经理邮件列表发送邮件序列；针对 SEO 关键词"更好地与营销合作"进行排名

利益相关者（Stakeholders）：需要谁参与？

如果你花了大量时间与其他团队建立良好关系，却让他们感到被排除在外、对你的工作感到疏远，那这些时间就白费了——而 GACCS 是一种让他们参与进来的简单方式。

包含直接负责人（DRI，Directly Responsible Individual）（提示：如果你是 DRI，那就应该是你来写 GACCS），以及谁需要审阅或为工作做出贡献。这让你很容易记住在每一步需要谁参与，同时也让人们知道谁不参与。

如果到流程太晚的时候才从审阅者那里获取反馈，或者他们没有必要的上下文，那就是浪费时间。因此，在做实际工作之前就将 GACCS 分享给关键利益相关者，这样他们可以在你走错方向太远之前提供反馈。

示例： DRI：艾米丽；审阅者：兰尼、凯瑟琳(Kathleen)；贡献者：尼科(Nico)（设计）、基南(Keenan)（网页）

要写好 GACCS，先回归基础

如果你在写 GACCS 时感到困难，这可能意味着你在营销基础上还没有达成对齐。你的营销基础包括对 OKR 或目标、理想客户画像（ICP）、可触达市场、整体叙事和主要增长杠杆有共同的理解。如果你还没有这些，先回去建立它们。在这里推动对齐，你在所有事情上都会进展得更快——包括写 GACCS。

有助于推动对齐并使一切进展更快的营销基础工作：

1. 目标： 设定 OKR，定义 KPI（Key Performance Indicators，关键绩效指标），并绘制你的漏斗图以便更快地设定目标。
2. 受众： 通过客户和潜在客户访谈进行受众分析，定义你的理想客户画像，并进行竞争分析，以便更容易知道该瞄准谁。
3. 创意： 撰写你的品牌故事，定义你的品牌属性或价值观，并定义内容支柱，这样你就清楚你想讲述的故事以及你作为一家公司希望以什么而闻名。
4. 渠道： 制作一份所有分发渠道的清单，这样你就有清晰的清单可供参考，不必每次都从零开始。
5. 利益相关者：制作一份职责范围列表（AOR，Areas of Responsibility），涵盖营销团队和营销协作者（见本文末尾）。

何时撰写和分享 GACCS

GACCS 非常灵活，可以适用于任何规模的团队，而且对几乎任何类型的营销工作都有帮助——从一次性交付物到复杂的大型活动。如果创始人或产品、销售、客户成功（CS）团队希望与营销团队建立更好、更高效的工作关系，建议让你的营销团队在做实际工作之前先与你分享一份 GACCS。如果你是营销人员或增长人员（或任何从事面向用户内容的人），在你所有的项目上使用 GACCS，以创造更有影响力的作品，让公司里每个人都为之骄傲。

具体操作上，以下是如何使用 GACCS：

• 将 GACCS 添加到你的工作文档和/或任务中： 把它放在每个工作文档的顶部，无论是在 Notion、Google Docs、Asana 还是任何你工作或团队成员审阅工作的地方。甚至可以把它钉在 Slack 频道的顶部。

• 尽早分享： 在开始任何实际工作之前，将 GACCS 分享给相关利益相关者。达成对齐，让利益相关者对你的计划提出质疑。如果分享得太晚，你常常会在错误的工作上走得太深。

• 也分享给外包商： 与外包商和代理商达成共识的最简单方法之一，就是在任何其他事情发生之前先就 GACCS 达成一致。

• （礼貌地）请利益相关者不要挡路： 在 GACCS 获得认可之后，你应该被放手去做实际工作。有些利益相关者可能需要在最后被拉进来审阅，但大多数应该对你在做正确的事情感到放心。这可能需要一些文化上的改变，所以通过尽早分享 GACCS 来明确表达你的意图。

• 用它来提供反馈： 当你基于 GACCS 来回应时，反馈会变得不那么主观。"基于我最近的客户访谈，我不认为这会引起所述受众的共鸣"比"这个内容很差"是更好的反馈。

为什么使用 GACCS？

当营销工作没有产生实际效果时，往往会被套上复杂的系统和流程来试图解决问题——这些从来没有用：

• 有人增加了一个跨团队的状态同步会议，试图更定期地对齐。
• 业务运营（BizOps）或幕僚长建立了一个（繁重的）在全公司创建和分享 OKR 的流程——现在有 17 层应该彼此支撑的 OKR，但没人去看。
• 其他团队不再依赖营销，各自为政地工作，导致整个客户体验受损。

相反，在做任何营销工作时，知道你为什么做、为谁做、它将如何增加价值，以及你将在哪里分发它。在这里达成共识，你就能更快地做出高影响力的工作。GACCS 就是让这个过程变得简单的营销简报。

在你的下一个项目上开始使用 GACCS，你不会想再回到从前。

额外模板：职责范围（AORs）

为了帮助营销组织与其他团队高效协作，我也推荐 AOR 框架。在跨团队工作时，太多时间被浪费在弄清楚应该与谁协作上。营销有很多不同的子职能，所以其他团队尤其难以理解各种角色。

我找到的最佳解决方案是一份全公司共享的职责列表，但至少要在产品和面向客户的团队之间共享。我在 Asana 学到了这个系统：职责范围，即 AOR。有了 AOR，谁拥有什么就极其清晰。 当我需要协作时，我知道该给谁发 Slack 消息，该邀请谁参加启动会议，以及该向谁寻求帮助。这也使得填写 GACCS 中的 S 部分变得容易得多。

这是制作 AOR 列表的电子表格模板，列出了许多早期和增长阶段的营销职责，不过在 Asana 项目或 Notion 文档中同样好用。

运作方式如下：

• 为每位员工创建一份共享的职责列表，按团队或子团队分组。
• 这个列表的主要目的是让公司里的其他人能够准确查找谁负责什么，比如产品新手引导文案、交易邮件或网页分析。
• AOR 不是职位头衔；头衔对于内部使用来说通常不够具体（我的意思是——它们总体来说其实也没太大用处……但那是另一篇文章了）。
• 相反，应包含该员工是直接负责人（DRI）的职责领域。
• 如果列表中有多个人共同负责一个领域，你需要进一步细化。当每个领域只有一个人负责时，你就达到了合适的粒度。
• 每个人都有责任保持自己的职责信息更新。
• 每次有角色或职责变更，或者新员工入职时，都需要更新。
• 如果有两个团队共同参与某件事，比如新手引导体验，应包含每个团队的负责人，像这样："新手引导——营销协作者：艾米丽"和"新手引导——产品 DRI：兰尼"。

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📚 延伸阅读

1. 《"交出你的乐高"及其他扩展初创公司的戒律》(Give Away Your Legos and Other Commandments for Scaling Startups)，莫莉·格雷厄姆(Molly Graham)，First Round Review
2. 《如何选择目标市场》(How to Select a Target Market)，艾普丽尔·邓福德(April Dunford)
3. 《RACI 模型》(RACI model)，詹姆斯·埃弗林厄姆(James Everingham)，First Round Review
4. 《DACI：用这个框架做出更好的决策》(DACI: Make Better Decisions with This Framework)
5. 《Asana 如何使用 AOR》(How Asana uses AORs)
6. 《营销目标设定速成课》(Crash Course in Marketing Goal Setting)，艾米丽·克莱默（我本人）

谢谢你，艾米丽！

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