Q：贾斯汀·坎(Justin Kan)的这条推文自从我看到后就一直萦绕在我脑海中：
你同意这个观点吗？如果同意，如何在分发(distribution)上取胜？
我合作的创业公司越多，就越确信贾斯汀是对的。虽然创办公司从未如此容易，打造优秀产品已成为基本门槛，但能否高效地将产品呈现在正确的人面前——让人们知道你的存在——越来越成为区分成功者与失败者的关键。正如彼得·蒂尔(Peter Thiel)曾说过的："糟糕的分发——而非产品——是失败的首要原因。"
这一点比以往任何时候都更加真实，因为像SEO（搜索引擎优化）这样的免费渠道正变得越来越拥挤，CPM（千次展示成本）不断攀升，隐私功能使人更难触达用户，而每一个新兴的有趣市场都会迅速冒出几十个竞争对手。
要突破噪音，往往甚至是为了融资，你需要一个独特的分发优势(distribution advantage)。你需要找到一种方法，比竞争对手更便宜、更快速地直接触达你的早期目标受众。
在规模化阶段，基本上只有一种制胜策略：在你的市场中成为某一增长渠道的世界级领导者——无论是效果营销(performance marketing)、病毒传播(virality)、内容(content)还是销售(sales)。例如，在折扣在线购物领域，Wish 主导效果营销，拼多多(Pinduoduo)主导病毒传播，Wayfair 主导SEO。在旅游领域，Booking.com 主导效果营销，Airbnb 主导病毒传播，Expedia 主导SEO。以下是来自之前一篇文章的更多例子：
不过，当你刚刚起步时，你有更多选择。我发现了七种新创业公司可以利用的独特分发优势，下面逐一探讨：
- 以已有的受众群体起步
- 开发独特的病毒循环(viral loop)
- 率先入驻新兴平台
- 拥有一个引人注目的故事
- 以已有的战略关系起步
- 达成早期战略合作
- 展现出非凡的拼搏精神
拥有其中一种优势已经很好了。拥有两到三种则更好。
如果你遇到过其他分发优势的例子，请在评论中分享 👇
1. 以已有的受众群体起步
像 Kylie Cosmetics（凯莉·詹娜(Kylie Jenner)）、Square（杰克·多西(Jack Dorsey)）、Superhuman（拉胡尔·沃拉(Rahul Vohra)）、Goop（格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)）和特斯拉(Tesla)（埃隆·马斯克(Elon Musk)）这样的公司，都是借助创始人已有的受众群体起飞的，这给了他们一个即时的不公平优势。随着网红(influencer)的兴起，这种分发优势变得越来越流行——他们在与市场建立了直接（免费）联系后，推出自己的产品（例如 MrBeast Burgers）。
不过，拥有受众群体并不自动意味着你能建立持久的业务——贾斯汀·坎的 Atrium 就是一个讽刺的例子。
你如何创造这种优势？ 开始建立受众群体，最好是在一个能吸引你最终想要销售对象类型的平台上。
2. 开发独特的病毒循环
第二种分发优势是开发独特的病毒循环，使你能够比市场上的任何其他人更快、更高效地增长。我之前写过关于这些神奇的增长循环的文章，其中一个总是让我想到的是 Faire——团队找到了一种方法，激励他们的供给方来驱动需求方，同时让需求方驱动供给方，创造出一个不断加速的增长飞轮(flywheel)：
其他能够通过独特增长循环成长的公司包括 Dropbox 和 PayPal（极其成功的推荐计划）、Slack 和 Figma（自下而上增长(bottom-up growth)的典范），以及一家名为 Wrapbook 的媒体薪资公司（披露：我是投资者），它通过供需双方迁移到新的工作项目并带着 Wrapbook 一起走来实现增长：
你如何创造这种优势？ 如果这不是你产品天然具备的特性，后天叠加会非常困难，但可以看看这篇文章寻找灵感。
3. 率先入驻新兴平台
Zynga 和 Facebook、Instagram 和 iPhone、拼多多和微信小程序(WeChat Mini App)、Veeva 和 Salesforce——如此多的公司都是通过乘上新兴平台的浪潮而实现爆发的。看看这个帖子了解更多例子：
我确信很多公司尝试了这一策略并失败了（例如押注VR、Google Glass、Twitter API等），但它确实有效，而且可以带来巨大的成功。
你如何创造这种优势？ 在新平台（例如VR、Snapchat应用、Substack等）推出时去探索尝试，看看它们是否值得投入，并阅读迈克·梅普尔斯(Mike Maples)关于拐点(inflection points)的文章来获得寻找什么的灵感。
4. 拥有一个引人注目的故事
像 Airbnb、Etsy、Zillow、TaskRabbit 和 Instacart 这样的公司主要通过（免费的）公关(PR)和口碑(word of mouth)实现增长。为什么？它们每一个都很"remarkable"——值得被谈论。因此，记者和人们都喜欢谈论它们，这为它们各自赢得了大量免费曝光。
你的产品、团队或事件越有趣、越独特、越令人惊讶，你就越能利用这种分发优势。注意，每个创始人都认为自己的产品和故事是引人注目的——这个标准比你以为的要高。
你如何创造这种优势？ 想办法让你的故事更"引人注目"。你克服了哪些不可能的障碍？你做了什么极其巧妙或富有创意的事？有什么是人们会忍不住一直谈论的？
5. 以已有的战略关系起步
第五种分发优势，尤其对于B2B企业来说，是拥有大量与目标买家的直接已有联系。基本上，就是有熟人引荐(warm intros)，而不是做冷启动(cold outreach)。Commsor 销售社区管理软件，同时也运营着最大的社区经理社区。Twine 销售HR软件，同时也运营着最大的首席人才官社区。Atlassian 在开源社区中很受欢迎，并在首次推出时就向这个群体销售。Carta 通过其投资者与数十家需要股权结构表(cap table)管理帮助的初创公司建立了联系。
这正是加入像YC(Y Combinator)这样的项目对B2B创业公司如此有效的原因——其他创业公司往往就是理想的客户群。这也是为什么与a16z、红杉(Sequoia)和Benchmark这样的大型基金合作如此有力量——它们可以将你连接到其早期采用者投资组合中的创始人。
你如何创造这种优势？ 开始建立一个社区、一个网络，或者与那些有一天可能需要你所构建产品的人建立个人联系。如果你在推出产品时还没有这些联系，寻找一个可以加入的加速器(accelerator)或网络，让你能够接触到目标受众。
6. 达成战略合作
有几家公司通过达成早期战略合作取得了巨大成功。Netflix 与DVD制造商达成协议，在DVD播放器包装盒中插入宣传单；Kayak 与AOL达成协议，将其用于航班搜索；PayPal 与eBay合作处理支付。还有更多例子：
所有这些合作基本上成就了这些公司，如果你能做到这一点，就去做。然而在实践中，早期依赖合作很少成功，而且常常是浪费时间。大公司很少能从与创业公司合作中获益，而且他们需要非——常——长的时间才能做成任何事情。
你如何创造这种优势？ 列出一份潜在合作伙伴的名单，问自己你能做什么来帮助他们实现他们的目标。然后找到这些公司里可以推销的人，弄清楚实际推出合作可能需要多长时间。
7. 展现非凡的拼搏精神
最后一种分发优势就是无论怎样——把事情做成。DoorDash 的早期，徐迅(Tony Xu)亲自送餐。
杰克·多西从一家零售商走到另一家，向店主推销 Square 读卡器。特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)在 Caltrain 车站发放 Uber 优惠券。本·西尔伯曼(Ben Silbermann)去苹果(Apple)商店把浏览器主页改成 Pinterest.com。还有史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、比尔·盖茨(Bill Gates)、马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)、扎克伯格(Zuck)……这个名单可以一直列下去。
如果你没有任何其他分发优势，就专注于这一项。把事情做成。
你如何创造这种优势？ 拼。拼。拼。
记住，你不一定需要独特的分发优势。许多极其成功的公司早期并没有任何特殊优势（据我所知）。像 Thumbtack、Segment、Robinhood、Substack 等公司。但是，没有分发优势，你可能就要面对一场对抗那些有优势创始人的艰难战斗。这意味着你需要执行得更好、更快，而且你失去的时间更少。去干吧！
如果你有任何想法或遇到过其他分发优势，请分享！
📚 延伸阅读
- 消费者创业公司的客户获取手册 (A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups)
- 提升病毒传播力 (Increasing virality)
- 在发布时制造话题热度 (Creating buzz at launch)
祝你度过充实而富有成效的一周🙏
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